Реферат: Управление торговым персоналом
Большинство потребителей ждут от торговых представителей честности, надежности, информированности и полезности. На эти черты и ориентируется компания при отборе кандидатов. Другой подход состоит в том, чтобы выделить качества, присущие большинству преуспевающих торговых работников, а именно:
оправданный риск, развитое чувство ответственности, склонность к решению проблем, забота о потребителе и аккуратное планирование деловых встреч. Некоторые добавляют к этому списку требование энергичность, самоуверенность, неизбывное желание денег, понимание особенностей конкретной отрасли и особый склад характера, который заставляет человека воспринимать каждое возражение, сопротивление или препятствие как вызов себе. Те, кому этот список покажется слишком длинным, могут ограничиться двумя основными характеристиками: сочувствием, т. е. способностью чувствовать себя так же, как и потребитель; и эгоистичным стимулом, т. е. сильной личной потребностью в совершении продажи.
При определении конкретного профиля работы торгового представителя необходимо учитывать характер возлагаемых на него обязанностей: объем бумажной работы, необходимость частых командировок, возможность большого количества отказов потенциальных потребителей.
4.2.1 Процедуры найма на работу
После того как менеджмент разработал критерии отбора претендентов, начинается стадия приема на работу кандидатов на открывшиеся вакансии. Отдел кадров находит претендентов на работу различными способами, включая рекомендации своих торговых представителей, агентств по подбору персонала, размещения объявлений об имеющихся вакансиях, обращения в учебные центры и т. д. К сожалению, очень немногие студенты соблазняются карьерой торгового представителя. Вот их аргументы: «Торговля — это работа, но не профессия», «Такая работа ненадежна и требует частых путешествий». Для того чтобы преодолеть такого рода сомнения, компании необходимо делать акцент на высоком стартовом уровне заработков, возможности дополнительного дохода, а также на том факте, что четверть всех руководителей крупнейших американских корпораций начинали свою деятельность с маркетинга и торговли.
4.2.2.Процедуры отбора претендентов на работу
Процедуры найма в случае успеха привлекут большое количество претендентов на работу и компания получит возможность выбирать лучших из лучших. Процедуры отбора варьируются от простого собеседования до продолжительных тестов и интервью, причем не только самих претендентов на работу, но и их супругов. Если они не готовы к образу жизни торгового представителя «вне дома», работа такого сотрудника вряд ли будет успешной.
Многие компании применяют при отборе формальные тесты. И хотя результаты тестирования — один из элементов в ряду характеристик, отзывов с предыдущих мест работы и интервью, они довольно высоко оцениваются такими компаниями, как IBM , Prudential , Procter & Gamble и Gillette . Так, Gillette заявляет, что практика тестирования претендентов на работу привела к снижению текучести кадров на 42 %, одновременно новые торговые представители компании добились значительного прогресса в работе службы сбыта компании.
4.3. Обучение торговых представителей
Многие компании привлекают новых работников к процессу продаж практически сразу после приема на работу. Их обеспечивают образцами товара, бланками заказов и описанием сбытовой территории, однако чаще всего первые шаги новичков не отличаются эффективностью.
Современные покупатели отличаются требовательностью, работают с большим количеством поставщиков и не будут мирится f . некомпетентными торговыми представителями. Покупатели ожидают от них глубокого знания товара, предложений по улучшению деятельности потребителя, а также эффективности и надежности. Эти требования заставляют компании серьезно заняться обучением и тренингами торгового персонала.
Современные торговые представители за год проводят на различных курсах от нескольких недель до нескольких месяцев. Средний период начального обучения — 28 недель на предприятиях, производящих промышленные товары, 12 недель — в компаниях по оказанию услуг и 4 недели — на предприятиях, занимающихся потребительскими товарами. Время обучения зависит от сложности процесса продажи и личных качеств работника. Новые торговые представители.
IBM проходят интенсивное начальное обучение и проводят до 15 % своего ежегодного рабочего времени на дополнительных тренингах.
Программы обучения торгового персонала строятся исходя из того, что торговые представители обязаны:
• Знать историю компании и отождествлять себя с ней: многие компании посвящают первый период обучения описанию истории компании, ее целей и задач, организационной структуры, основных руководителей, финансовой системы, основных товаров и объемов сбыта.
• Разбираться в свойствах товара: работникам показывают, как производится товар и как он используется в различных ситуациях.
• Владеть необходимой информацией о потребителях и конкурентах: изучаются различные типы потребителей, их потребности, побудительные мотивы к покупке, привычки, а также стратегия и политика компании и ее конкурентов.
• Уметь проводить эффективные торговые презентации: проводится обучение принципам осуществления продаж, рассматриваются аргументы, используемые при продаже данного товара и разрабатывается примерный сценарий проведения продажи.
• Торговые процедуры и свои обязанности: торговые представители учатся распределять свое время между актуальными и потенциальными клиентами, вести учет затрат, составлять отчеты и выбирать оптимальные маршруты поездок.
Постоянно возникают новые методы обучения: деловые игры, тренировка восприимчивости. На занятиях широко используется аудио- и видеотехника, обучающие программы и фильмы.
4.4.Контроль деятельности торговых представителей
Компании различаются по тому, насколько жестко они контролируют своих работников. Торговые представители, работа которых оплачивается преимущественно на сдельной основе, обычно подвергаются меньшему контролю, в отличие от тех, кто находится на окладе и должны выполнять определенные нормативы.
Разработка норм контактов с потребителями. В 1980-е гг. количество ежедневных личных контактов торговых работников с потенциальными и реальными покупателями уменьшилось с 5 до 4,2. Данная тенденция сохранилась и в 1990- е гг. — увеличение использования телефонов и телефаксов, автоматизированных систем приема заказов и других технических средств сократило число непроизводительных встреч при одновременном увеличении общего количества контактов.
Разработка норм контактов с перспективными клиентами. Компании практикуют установление норм времени поиска новых клиентов для персонала службы сбыта. Так Spector Freight отводит на «свободный поиск» 25 % рабочего времени торговых представителей, при этом запрещается вновь связываться с потенциальными потребителями в случаях, если первые три звонка оказались неудачными.
Эффективное использование времени. Современные исследования доказывают, что торговые представители должны уметь эффективно управлять своим временем. Один из наиболее полезных инструментов планирования — расписание контактов, которое определяет, кому из клиентов или возможных покупателей необходимо позвонить в текущем месяце.
Другой инструмент — это анализ времени и обязанностей, который помогает торговым представителям оценить, как они расходуют свое время и направления повышения производительности. Например, время торгового представителя распределяется следующим образом.
• Подготовка — время, необходимое работнику на получение информации и планирование контактов с потребителями.
• Поездки — в некоторых случаях поездки занимают до 50 % времени торгового персонала. Время в пути можно сократить, оптимально используя различные виды транспорта, учитывая, конечно, что это повлечет увеличение накладных расходов.
• Питание и перерывы — определенная часть рабочего дня торгового персонала выделяется на прием пищи и отдых. Желательно, чтобы перерывы не шли во вред общению с клиентами.
• Ожидание — время, проведенное торговым представителем в ожидании приема покупателей. Рекомендуем использовать его для планирования или заполнения отчетов.
• Продажа — это время, отведенное на разговор с покупателем — лично или по телефону. Оно делится на «светский» и «деловой разговор». От торгового представителя требуется поддержание баланса между ними.