Реферат: Управління товарною політикою фірми
Залежно від часу використання споживацькі товари поділяють на товари короткочасного користування і товари тривалого користування.
Товари короткочасного користування — це споживацькі товари, які зазвичай споживаються за один або декілька циклів використання.
Товари тривалого користування — це товари, які зазвичай використовуються протягом досить тривалого періоду, витримуючи багатократне використовування.
Товари виробничо-технічного призначення — це товари, що купуються приватними особами або організаціями для їх подальшого перероблення або застосування в бізнесі. Вони підрозділяються на: матеріали й деталі, що повністю використовуються у виробництві (капітальне устаткування, що входить до готового продукту частково), і допоміжні матеріали та послуги, що не входять до виготовленого продукту.
В умовах ринку підприємство самостійно ухвалює рішення про вибір стратегії й тактики здійснення товарної політики. Кожне підприємство може запропонувати ринку один товар або декілька його видів, одну або декілька товарних ліній, сукупність яких є товарною номенклатурою або товарним міксом фірми.
Товарна лінія позначає групу товарів, тісно пов'язаних між собою одним із таких способів:
— товари задовольняють одні й ті самі потреби, дають змогу розв'язати одні й ті самі проблеми клієнтів. Наприклад, проблема особистого транспорту розв'язується за допомогою велосипедів, мотоциклів, автомобілів;
— товари призначені одним і тим самим чітко вираженим групам споживачів (товари для молодят, для осіб із солідною комплекцією і т. д.);
— товари продаються торговельними підприємствами одного й того самого типу. Наприклад, асортимент міського вуличного кіоску;
— ціни на товари перебувають у строго визначеному діапазоні порівняно з основною масою аналогічних за призначенням товарів (товари для бідних, товари для дуже багатих людей).
Товарна лінія може бути короткою або довгою. Товарна лінія називається короткою, якщо підприємство може збільшити свій прибуток за рахунок розширення асортименту продукції, яка входить до товарної лінії. Товарна лінія називається довгою, якщо збільшення прибутку можливе за рахунок звуження асортименту.
Збільшення товарної лінії здійснюють через подовження або наповнення товарної лінії.
Подовження товарної лінії, як правило, застосовується, коли підприємство шукає нові сегменти ринку і/або намагається змінити ситуацію в конкурентній боротьбі на свою користь. Це досягається завдяки освоєнню випуску продукції, котру не виготовляє підприємство в цей час. Подовження товарної лінії може здійснюватися "вниз" (випуск простішого й дешевого товару) або "вгору" (випуск складного та дорогого товару), або одночасно в обох напрямах.
Наповнення товарної лінії здійснюється для повнішого використання виробничих потужностей і поставок на ринок товарів широкої номенклатури. Таке збільшення довжини товарної лінії здійснюється завдяки розширенню асортименту товарів цієї лінії.
Товарна номенклатура, або товарний мікс, як сукупність усіх товарів фірми, характеризується шириною, довжиною, глибиною й узгодженістю. Ширина товарної номенклатури визначається кількістю товарних ліній підприємства, довжина — загальним числом конкретних товарів фірми, глибина— числом варіантів кожного товару певної товарної лінії, узгодженість — ступенем близькості різних ліній з точки зору кінцевого використання товарів.
Структуру товарного міксу, в якому кількість товарних ліній дорівнює 3, а загальна кількість товарів— 11, наведено на рис. 6.4. Якщо глибина товарної лінії А дорівнює 4, товарної лінії Б — 2, товарної лінії В — 5, то середня глибина товарної номенклатури становитиме 4 товари.
Проведення фірмою товарної політики пов'язане з двома проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально організовувати роботу в межах наявної номенклатури товарів з урахуванням стадій життєвого циклу; по-друге, завчасно здійснювати розроблення нових товарів для заміни тих, які підлягають зняттю з виробництва й виведенню з ринку. Вирішення цих проблем дає змогу фірмі мати стійку структуру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток.
Рис. 6.4. Структура товарного міксу
Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати три стратегічні напрями з поліпшення привабливості товарного міксу, що є на фірмі (рис. 6.5): інновація товару; варіація або модифікація; елімінація товару.
Стратегія інновації товару визначає програму розроблення й упровадження нових товарів. Вираз "новий товар" використовується як для позначення вдосконалення, оновлення існуючих товарів, так і для характеристики абсолютно нових споживацьких благ, які вперше надаються споживачам.
Інновація є синонімом понять "нововведення" й "новизна" і розуміється як процес отримання нових ідей з приводу наявного продукту, а також розроблення та виведення на ринок нових продуктів.
Інновація товару передбачає розроблення й упровадження нових товарів і за формою здійснення підрозділяється на диференціацію та диверсифікацію товару.
Диференціація товару є процесом розроблення ряду істотних модифікацій товару, які роблять його відмінним від товарів-конкурентів.
Рис. 6.5. Товарні стратегії фірми
Метою диференціації товару є збільшення його конкурентоспроможності, підвищення привабливості товару через урахування особливостей окремих ринків або сегментів ринку, переваг споживачів.
Диференціація може здійснюватися за двома напрямами: зосередження на можливостях свого товару (зміна упаковки, ціни, виведення на вторинний ринок) і врахування характеру товарної пропозиції конкурентів (ціна, канали збуту, імідж тощо).
Диверсифікація товару займає особливе місце в товарній політиці фірми. Ця стратегія застосовується тоді, коли фірма починає виготовляти додаткові товари, які планується запропонувати на нові ринки збуту. Диверсифікація виступає як ефективний засіб для забезпечення зростання стійкості діяльності фірми. За допомогою диверсифікації фірма може отримати хороші результати з відродження обороту і прибутку завдяки новим товарним пропозиціям для нових ринків, що, врешті-решт, сприяє, окрім усього іншого, ефективній політиці зі зниження підприємницького ризику.