Реферат: Управління товарною політикою фірми

— підвищення конкурентоспроможності товару;

— закріплення іміджу фірми.

Незважаючи на те, що на стадії зростання прибуток фірми зростає (зважаючи на зростання обсягу продажу і зниження собівартості одиниці товару, зменшення питомих витрат на рекламу), темпи зростання дещо знижуються.

Таблиця 6.4

УМОВИ ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ НА СТАДІЇ ВПРОВАДЖЕННЯ ТОВАРУ

Стратегія	Умови
Свв — швидке "зняття вершків" з ринку	Переважна частина потенційних покупців не обізнана про товар.Ті, хто інформований про товар, готові придбати його за високою ціною.Фірма зважає на можливість конкуренції і прагне виробити у потенційних покупців переважне ставлення до свого товару
Свн — повільне "зняття вершків" з ринку	Місткість ринку обмежена.Переважна частина покупців обізнана про товар.Ті, хто інформований про товар, готові придбати його за високою ціноюКонкуренція майже відсутня
Снв — швидке проникнення на ринок	Місткість ринку досить велика.Потенційні покупці порівняно погано обізнані про товар.Більшість покупців не купуватиме товар за високою ціною.На ринку є товари конкурентів.Витрати на одиницю товару зменшуються зі збільшенням масштабів виробництва та його вдосконаленням
Снн — повільне проникнення на ринок	Ринок має велику місткість.Покупці добре поінформовані про товар.Покупці купуватимуть товар тільки за відносно невисокими цінами.Існує потенційна небезпека конкуренції

У такій ситуації збільшення обсягу продажу є проблематичним, а для підтримання його на досягнутому рівні необхідні додаткові витрати на маркетинг в умовах отримання запланованого прибутку. Тому необхідно підсилити контролінг за динамікою темпів зростання виробництва, а в разі їхнього уповільнення розробити й здійснити нові стратегії маркетингу для поліпшення стану справ на ринку, продовження часу перебування товару на цій стадії його життєвого циклу і зайняття лідируючого становища на товарному ринку.

Етап зрілості характеризує розширення ринку, що продовжується, і абсолютне збільшення, максимізацію обороту товару. У системі виробництва й розподілу товару збільшуються запаси готової продукції. На ринку панує інтенсивна конкуренція, коли конкуренти завдяки додатковим інвестиційним вкладенням намагаються впливати на покупців засобами інтенсивних інноваційних заходів. Цс, насамперед, введення нових модифікацій товарів і розширення їхньої асортиментної групи, а також упровадження нових методів обслуговування покупців і укладання пільгових контрактів з оптовими й роздрібними торговельними посередниками.

Ф. Котлер виділяє на етапі зрілості три фази:

1. фаза "дорослішання"— коли темпи зростання продажу сповільнюються, а збутова мережа стабілізується, хоча на ринку й з'являються деякі покупці, що "спізнилися";
2. фаза "стабільної зрілості"— коли обсяг продажу стабілізується внаслідок насичення ринку, оскільки більшість потенційних споживачів уже випробувала товар. Показники обсягів продажу залежать від чисельності населення й потреби в придбанні нового товару замість старого;
3. фаза "старіння"— абсолютний рівень обсягів продажу починає знижуватися, оскільки інтереси споживачів переключаються на нові товари.

Як основні стратегії, на стадії зрілості доцільно використовувати різні поєднання маркетингових стратегій модифікації ринку, товару і маркетинг-міксу (табл. 6.5.)

Етап спаду — це завершальний етап життєвого циклу товару, що характеризується різким зниженням обсягів продажу, а потім і прибутку.

Спад відбувається як через застаріння товару, так і через зміни в технології, зміни переваг і смаків споживачів, а також через значні успіхи конкурентів на ринку. Асортимент товару скорочується, виробники йдуть із цього ринкового простору, оскільки їхні канали збуту стають неефективними. У цих умовах фірма може вжити конкретних заходів щодо продовження життя товару, наприклад:

— залишити виробництво цього товару без змін, але здійснити інтенсивну рекламу;

— змінити упаковку;

— використовувати такий чинник, як маневреність ціни;

— адаптувати існуючу систему збуту;

— скоротити витрати на виробництво та збут;

— організувати реалізацію товару, що залишився, з метою отримання всього прибутку, що залишився;

— змінити маркетингову концепцію;

— зняти товар з виробництва й реалізації.

Таблиця 6.5

ОСНОВНІ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ НА СТАДІЇ ЗРІЛОСТІ ПРОДУКТУ

Стратегія	Заходи
Модифікація ринку	Збільшення обсягу продажу:завоювання довіри споживачів, які не користувалися раніше товарами або послугами даної фірми;виведення товару на нові сегменти ринку;переключення уваги й інтересів клієнтів компаній-конкурентів на товари, які виготовляє ця фірма;стимулювання інтенсивнішого споживання товару покупцями (інтенсивніше, багаторазове застосування товару одним покупцем; різноманітність можливостей і способів використання товару)
Модифікація товару	Підвищення якості товару.Поліпшення властивостей товару.Поліпшення зовнішнього дизайну й оформлення товару
Модифікація маркетин-міксу	Організація безперервного моніторингу за напрямками використовування інструментів маркетингу.Формування й упровадження заходів з оптимальним цільовим поєднанням інструментів маркетингу

Для попередження стадії спаду в життєвому циклі товару доцільно збільшувати тривалість стадій зростання, зрілості через завчасне введення на ринок до моменту його насичення одним товаром нового товару. Проте цей маневр доступний не кожному виробнику, оскільки усунення розриву між циклами потребує проведення активної інноваційної й маркетингової політики, наявності відповідних фінансів та інтелектуального потенціалу співробітників.

Форми кривих життєвого циклу товару можуть бути різноманітними залежно від специфіки окремих видів товарів, особливостей попиту на них (рис. 6.8) і розрізнятися як за тривалістю, так і за формою прояву окремих етапів.

Традиційна крива включає виразні періоди впровадження, зростання, зрілості й спаду.

Класична крива описує надзвичайно популярний продукт зі стабільним збутом упродовж тривалого часу.

Крива захоплення описує товар зі швидким зльотом і падінням популярності.

а) традиційний б) бум, або класичний в) захоплення

Рис. 6.8. Форми кривих життєвого циклу товарів