Реферат: Управління товарною політикою фірми
1. Бєлявцев М.І. Маркетинговий менеджмент. – К.:ЦУЛ. 2006. – 407с.
Управління товарною політикою фірми
Перша заповідь цивілізованого маркетингу проголошує: "Якщо у вас немає хорошого товару, значить, у вас немає нічого". Що ж таке товар? Товар, за визначенням Ф. Котлера, — це все, що може бути запропоноване на ринку для задоволення потреб споживачів. Головними складовими товару є:
— споживацька цінність, тобто здатність виробленої продукції задовольняти конкретні запити споживача;
— представленість продукції на ринок для продажу (з визначеною ціною);
— наявність попиту на продукцію на ринку.
Управління товаром здійснюється на трьох рівнях — на рівні марки, на рівні товарного асортименту, на рівні товарної номенклатури (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Система управління товаром
Товари, пропоновані на ринку, включають матеріальні об'єкти, послуги, досвід, заходи, образи, індивідуальності, місця, об'єкти власності, організації, інформацію та ідеї. У визначенні товару присутні два компоненти: достоїнства, які пов'язують з ним, і його властивості. Третій компонент— це обслуговування після продажу.
Достоїнства товару — це ті його властивості, з якими споживачі пов'язують потенційне задоволення своїх потреб. Достоїнства товару характеризують основний товар. Підприємства-виробники перетворюють бажані достоїнства товару на його властивості.
Властивості товару визначають товар, який можна сприймати на дотик. Це не тільки фізичні характеристики товару і його дизайн, але й упаковка, і найменування марки. Оформлення товару іноді виявляється важливішим, ніж вміст.
Третій елемент товару — це сервіс після продажу. Товар, що включає послуги після продажу, називають доповненим товаром. Доповнений товар є особливо важливим у промисловому маркетингу, оскільки багато товарів виробничого призначення потребують обслуговування після продажу.
Необхідність класифікації товарів зумовлена можливістю застосувати до товарів одного класу схожі стратегії.
Товари підрозділяються на окремі групи за такими критеріями: цільове призначення; тип ринку; готовність до використання; число споживачів (табл. 6.1).
Таблиця 6.1
КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ
| Критерій | Основні групи товарів |
| Цільове призначення | Споживацькі товари, які об'єднують товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту Товари виробничо- технічного призначення (промислові товари) |
| Тип ринку | Товари, що поставляються на: S споживацький ринок; S ринок виробників; S ринок посередників; S ринок громадських організацій |
| Готовність до використання | Сировина, матеріали, напівфабрикати, вироби, деталі |
| Кількість споживачів | Товари масового користування Товари індивідуального користування |
За цільовим призначенням товари поділяють на споживацькі товари та товари виробничо-технічного призначення (рис. 6.3).
Споживацькі товари — це товари, які купуються для особистого (сімейного) споживання. Залежно від споживацьких звичок ці товари підрозділяють на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту, товари пасивного попиту (табл. 6.2).
Товари повсякденного попиту — це споживацькі товари та послуги, які зазвичай купуються часто, без розмірковувань, з мінімальним порівнянням з іншими товарами. Товари повсякденного попиту класифікуються додатково на основні товари, товари імпульсної покупки та екстрені товари.
Основні товари — це товари, що купуються споживачами регулярно.
Рис. 6.3. Класифікація товарів за цільовим призначенням
Товари імпульсної покупки — це товари, доступні для покупки в багатьох місцях і купуються без попереднього планування та пошуків на основі раптово виниклого бажання.
Екстрені товари — це товари, що купуються у разі виникнення гострої потреби в них.
Товари попереднього вибору — споживацькі товари, які покупець у процесі вибору порівнює між собою за показниками придатності, ціни, якості та зовнішнього оформлення.
Товари особливого попиту — споживацькі товари з унікальними характеристиками або марками, заради яких значні групи покупців готові витратити додаткові зусилля.
Товари пасивного попиту — споживацькі товари, про придбання яких покупець зазвичай не думає, незалежно від того, знає він або не знає про їх існування. Реалізація таких товарів потребує значних маркетингових зусиль.
Таблиця 6.2
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--