Реферат: Управління товарною політикою фірми

Сезонна крива має місце тоді, коли товар добре продається протягом періодів, рознесених у часі.

Крива відновлення (ностальгії*) характеризує продукт, на який після закінчення певного часу попит поновлюється.

Крива провалу характеризує поведінку товару, який узагалі не має ринкового успіху.

Перехід від одного етапу циклу до іншого відбувається зазвичай плавно, без стрибків. Тому важливим моментом є спостереження за динамікою продажу і прибутку, щоб уловити межі етапів і, отже, внести зміни до програми маркетингу, перерозподілити маркетингові зусилля, скоригувати структуру комплексу маркетингу (табл. 6.6).

Однією з основних тенденцій розвитку сучасної економіки є розширення сфери послуг. Якщо спочатку в теорії маркетингу розглядалися тільки такі матеріальні блага, як автомобілі, побутова техніка, сталь, одяг і т. п., то у наш час підвищену увагу приділяють маркетингу послуг.

Послуги — це невідчутні блага, що купуються споживачами, але без переходу права власності на них. За всієї різноманітності послуги мають чотири характеристики, які відрізняють їх від товару: невідчутність (нематеріальний характер); нерозривність виробництва й споживання послуги; неоднорідність або мінливість якості; нездатність послуг до зберігання.

Невідчутність послуг означає, що їх неможливо побачити, спробувати, продемонструвати, транспортувати, відчути до тих пір, доки вони не будуть придбані. Ця невідчутність не означає, що споживачі отримують за свої гроші під час купівлі послуги менше, ніж під час придбання товару.

Невідчутність послуг викликає проблеми як у покупців, так і в продавців послуг. Покупцю важко розібратися й оцінити, що продається до придбання послуги чи навіть після її отримання. Тому він змушений вірити продавцю на слово.

Водночас невідчутність послуг ускладнює управлінську діяльність продавця послуг. Його головне завдання полягає в "управлінні сприйняттям", в умінні "перетворити нематеріальне на щось відчутне". Для зміцнення довіри з боку покупців продавець послуг може використовувати такі маркетингові прийоми, як необхідність підкреслити значущість послуги, загострити увагу на вигодах від послуги, залучити до пропаганди своєї послуги якусь знаменитість.

На відміну від товарів, які виготовляються, продаються, а потім споживаються, послуги найчастіше спочатку продаються, а потім одночасно виробляються й споживаються.

Таблиця 6.6

ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГУ ЗАЛЕЖНО ВІД СТАДІЇ ЖЦТ