Реферат: Виды оценки эффективности рекламы

Оценка эффективности медиаканала рассчитывается с помощью следующих медиапоказателей:

· рейтинг;

· доля аудитории передачи;

· степень охвата аудитории;

· тираж печатного издания.

Под рейтингом (rating) на телевидении и радио понимают фактическую величину аудитории зрителей или слушателей данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории.

Доля аудитории передачи (Share) представляет собой отношение аудитории данной программы ко всей аудитории. Это показатель процента домохозяйств в определенной географической зоне, в которых телевизор настроен на данную программу, по отношению к проценту всех домохозяйств с включенным ТВ.

Степень охвата аудитории (Reach) – это часть (в процентах) целевой аудитории, которая хотя бы раз (или n число раз) имела контакт с рекламным сообщением.

При оценке медиаканала помимо расчета медиапоказателей могут изучаться такие характеристики, как:

· Степень доверия к медиаканалу;

· Изучение привычек взаимодействия с каналом (поведение в мобильном Интернете, просмотр Интернет ТВ, время просмотра телевидения и т.д.).

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы, как правило, используется целый комплекс критериев. Коммуникативная эффективность складывается из следующего комплекса факторов:

· влияние рекламы на изменение знаний о товаре;

· формирование позитивного отношения к товару;

· формирование намерений купить или попробовать товар.

В рекламной практике различают четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы:

· распознаваемость (в некоторых источниках узнаваемость);

· запоминаемость;

· притягательность;

· агитационная сила рекламы[2] .

Воздействие рекламы на аудиторию происходит на трех уровнях: когнитивном, аффективном и конативном. При тестировании рекламы с помощью специальных экспериментов и опросов проверяются ее свойства на разных уровнях. Когнитивный уровень является областью сознания, к нему относятся распознаваемость (идентифицируемость) рекламы и ее запоминаемость. Аффективный уровень является областью установок, глубинных мотиваций, к этому уровню следует отнести притягательную силу рекламы, наличие или отсутствие нежелательных ассоциаций. Конативный уровень является областью поведения, к нему относится агитационная сила рекламы.

Рассматривая подробнее распознаваемость рекламы, следует отметить, что это критерий, по которому оцениваются прежде всего опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки – товарный знак, логотип, название фирмы и марки. Более высоко по этому параметру оцениваются те опознавательные знаки, которые:

· требуют меньше времени для распознавания;

· воспринимаются в более широком пространственном диапазоне.

По этому критерию оцениваются не только опознавательные знаки, но и рекламное объявление в целом.

Запоминаемость рекламы – один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно прямо или косвенно судить об экономической эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая рядом современных авторов о том, что человек выберет ту марку, название которой он лучше запомнил. Эту особенность человеческого поведения А. Политц сформулировал в виде принципа «знакомая марка». Он установил, что расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой[3] .

Р. Ривс в своей книге «Реальность в рекламе» (1983) вводит в теорию рекламы два понятия, связанные с эффектом запоминаемости – «внедрение рекламы» и «вовлечение в потребление». Первое из них характеризует коммуникативную эффективность рекламы, второе – экономическую. Для определения степени внедрения рекламы конкретной марки необходимо провести опрос среди потенциальных покупателей марки.

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Но именно творческое решение, вернее его эффективность, труднее всего оценить.

Удачное творческое решение (по Б. Мэннингу) часто имеет три характеристики: