Реферат: Виды оценки эффективности рекламы

Еще одним вариантом пилотного тестирования является однократный показ рекламного объявления с покрытием всей целевой аудитории с целью попытаться измерить эффективность рекламы в реальных условиях.

Наконец, посттесты предназначены для измерения эффективности полномасштабной рекламной кампании и, как правило, проводятся после ее завершения. В них обычно замеряется множество различных показателей, таких как, вспоминаемость, узнаваемость, отношение, намерения, покупки и прочее. Любой посттест начинается с базового замера. Это исследование проводится до начала рекламной кампании и является отправным пунктом для дальнейших исследований.

Самым простейшим посттестом является однократный замер, не считая базового. Проводится через какое-то время после начала рекламной кампании. Время, выбираемое для замера, зависит от множества факторов, в первую очередь от продуктовой категории и может варьироваться от недели до нескольких месяцев. Сравнение показателей с базовыми позволяет отследить рекламные эффекты.

Более информативным и целесообразным считается проведение мониторинговых, иначе трекинговых, исследований[15] . Условно они разделяются на непрерывные и волновые. Различие между ними только в технологии проведения полевых работ: непрерывные исследования проводятся ежедневно, а волновые в дискретные равномерные интервалы времени, например, каждые два месяца. Ключевыми моментами трекинговых исследований являются измерения:

1. эффективности экспозиции (контакта с целевой аудиторией);

2. эффективности рекламного сообщения;

3. эффективности позиционирования марки и изменения отношения к ней;

4. изменения поведения потребителей;

5. изменения доли рынка, продаж.

Еще один вид исследования с помощью тестирования - это концепт-тесты . Они подразделяются на две разных технологии:

· во-первых, тесты, нацеленные на тестирование маркетинговых идей и стратегий. Под этим может пониматься создание принципиально новой категории на рынке, либо расширение продуктовой линии, либо модернизация старого продукта другое. Практика постоянно показывает, что экономически выгоднее протестировать десяток различных концепций продукта и выбрать лучшую или же продолжить поиски новых идей, чем выпустить новый продукт и похоронить его через некоторое время. Методики, применяемые в данном виде тестов, довольно разнообразны. Это могут быть фокус-группы, глубинные интервью, проективные методики, экспертные опросы, а также методы совместного анализа и парного сравнения;

· вторая технология концепт-тестов диагностирует позиционирование продукта в сознании потребителей. Выявляются те выгоды, которые потребитель связывает с данным продуктом. Необходимо выявить наиболее сильную выгоду данного продукта и его соответствующее позиционирование. Следовательно, тестируется не одна, анесколько конкурирующих концепций одного продукта в сравнении друг с другом. Адекватными методиками являются те же фокус-группы, карты восприятия, анализ соответствий, многомерное шкалирование и так далее. Проводить данный вид тестирования необходимо на ранних этапах планирования рекламных кампаний[16] .

Помимо открытых исследований А. Кутлалиев выделяет качественные методы исследования рекламы. Один из этих методов называется фокус-группы . Они направлены на изучение того, как организовано сознание потребителей данной конкретной товарной категории и что движет людьми в процессе принятия решения о покупке. Основа любой фокус-группы – это групповая дискуссия. Кульминацией дискуссии является фокус, то есть концентрация на какой-либо проблеме или идее. Отсюда и второе, более развернутое название метода: групповые фокусированные интервью[17] .

В случае с фокус-группами необходимо обозначить ряд ключевых моментов, существенно влияющих на эффективность результатов. Первое – это планирование фокус-групп. Этапы проведения фокус-групп те же, что и в других видах маркетинговых исследований: определение проблемы, трансляция проблемы в конкретные цели и задачи, требующие решения, формирование выборки, сбор информации, ее анализ и подготовка отчета. В то же время существует ряд специфических моментов, связанных именно с фокус-группами. В первую очередь – подбор модератора. Идеаль?