Реферат: Виды оценки эффективности рекламы

2. оно вызывает удивление;

3. оно эмоционально насыщено.

Удачное творческое решение должно опираться на рекламную стратегию (концепцию рекламирования), оно базируется на знании, чего хочет потребитель от товара и что может предложить ему эта марка. Хорошая реклама часто вызывает удивление потребителя. Она не просто привлекает внимание, не просто выделяется из потока, а удивляет и поэтому западает в память надолго. Сила удивления – в неожиданности. Удачное творческое решение – это эмоционально насыщенное решение. Предпочтение марки редко базируется только на рациональной основе. Соблазнительной будет та марка, реклама которой вызывает эмоциональное участие, так как эта реклама придает марке эмоциональную ценность[4] .

Агитационная сила рекламы – это способность рекламы заставить потребителя желать товар. Показателями агитационной силы (согласно А. Политцу) может служить следующий комплекс свойств:

· субъективная значимость темы;

· правдоподобность основного утверждения о товаре;

· уникальность утверждения.

Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. По мнению другого известного автора, Р. Ривса, большое значение имеют такие параметры рекламного сообщения, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Согласно его концепции, каждое из этих свойств увеличивает запоминаемость и агитационную силу рекламного сообщения (свойства представлены в порядке убывания значимости):

1. субъективная значимость темы;

2. правдоподобность;

3. уникальность;

4. цельность.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и так далее. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, фирменного знака), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, проективные тесты и другие, позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению наладить контакт. Анализ коммуникативных показателей должен проводится даже в том случае, когда явный экономический эффект. Это позволяет контролировать ситуации на рынке и избежать неприятных сюрпризов.

Методы оценки коммуникативной эффективности рекламы

Исследования коммуникативной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так и в течение и после ее проведения.

Все рекламные исследования можно разделить на три группы:

1. ознакомительные исследования или сбор первичной информации о рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной кампании;

2. экспериментальные методы тестирования рекламы перед выпуском ее на рынок;

3. экспериментальные методы тестирования рекламы после ее публикации в СМИ[5] .

План исследовательских мероприятий, как правило, состоит из следующих разделов:

1. Описание результатов предшествующих исследований.

2. Цели предстоящих исследований.

3. Описание объектов исследований.

4. Описание стратегии исследований.

5. Разработка концепции и описание методов и методологии исследований.

6. Этапы исследований.

7. Описание ресурсов и кадров, необходимых для проведения исследования.

8. Инструменты исследования (анкеты, технические приспособления и т.д.)

9. Смета исследований.