Реферат: Влияние референтных групп на поведение потребителей

- по совету друзей, знакомых 52 %;

- из рекламы в СМИ – 32%;

- из почтовой рассылки – 18%.

При анализе референтных групп респондентов были выделены следующие «группы влияния»:

1. Семья.

2. Друзья.

3. Соседи.

4. Коллега по работе и просто общественно известная персона, которая часто появляется на страницах газет и журналов, а также в информационных материалах электронных СМИ.

Наибольший вес групп влияния представлен на рисунке 2.2.2.

Рис. 2.2.2. «Группы влияния» посетителей салонов красоты

Из рисунка 2.2.2. видно, что наибольшим весом влияния на потребителей услуг салонов красоты обладает референтная группа «друзья». Что необходимо учитывать руководству салонов красоты при разработке комплекса маркетинга и программ по продвижению услуг.

3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности сети салонов красоты «Ларкон»

1. Так как в основной массе потребители выбираю салон расположенный рядом с домом или офисом целесообразно учитывать этот факт в системе ценообразования, например: для салона красоты «Ларкон» расположенного в пос. ЗЯБ, который пользуется не высокой популярностью имеет смысл снизить цены т.к. салон расположен в старом районе, в нем нет новостроек и «элитных» комплексов, рядом нет крупных компаний бизнес или торговых центров, соответственно в этом районе необходимо переориентировать салон на средний и эком сегменты. Тогда как в салонах расположенных в Новом городе - в 32 и 1 комплексах и окруженных торговыми центрами, офисами оправданно позиционирование и ценообразование класса люкс;

2. Необходимо четко представлять, какой потребитель посещает салон и какой набор услуг он хотел бы получать. Для выяснения этого можно использовать самые доступные пути - общение с клиентами, анкетирование (если необходимо - анонимное), использование консультантов по управлению в салоне. Так же целесообразно ликвидировать услуги, не пользующиеся популярностью, например массажная кровать «Нуга Бест» которая занимает место в салоне которое можно использовать для более прибыльных услуг;

2. Специфичность рынка красоты предопределяет его особую чувствительность к влиянию различных «групп влияния» или референтных групп на потребителя. Уже на этапе становления перед салоном красоты стоит цель - «заработать репутацию», имидж. Верный путь к успеху - найти клиентов, узнать, что они хотят и дать им то, что они хотят. Кроме того, на популярность салона большое воздействие оказывают конкуренты, которых в Челнах предостаточно. Сравнительно небольшие обороты салонов красоты не позволяют им широко использовать дорогостоящие рекламные услуги. Кроме того, в период расцвета системы маркетинговых коммуникаций, наблюдается значительное снижение эффективности традиционных форм рекламы, таких как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга.

Поэтому следует выделить представителей «группы влияния» среди целевой группы потребителей салона. Для определения вектора воздействия на потребителя косметических салонов необходимо выяснить, кто в группе клиентов салонов красоты «Ларкон» выступает лидером мнений, лицом рекомендующим, или лицо, на которого клиент хотел бы быть похожим. Для разработки рекламной компании с использованием персонажа референтной группы потребителей;

4. Для определения направления воздействия на потребителя через референтные группы возможно использование такого метода, как «карта клиента». После контакта с клиентом мастер заполняет по каждому клиенту форму, в которую рекомендуется включить следующие пункты: ФИО, дата контакта, оказанная услуга, краткое описание услуги, вопросы, возникшие в процессе, предложенные способы разрешения (данные объяснения), что явилось результатом взаимодействия, информация личного характера (работы, семьи, хобби, событий в мире и т.п.), оценка степени удовлетворенности клиента услугой, наличие отзывов о проделанной работе, выражение определенных намерений, касающихся дальнейшего взаимодействия.

5. Эффективной маркетинговой может быть программа «Приведи друга». Приводя в салон нового посетителя, клиент получает разовую 50-процентную скидку на обслуживание;

6. Разработать программу лояльности существующих клиентов т.к. они являются разносчиками «бесплатной» рекламы – рекомендаций и входят в референтную группу потенциальных потребителей салона.

Выводы и предложения

Выводы:

1. Референтная группа - это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций;

2. По выполняемым функциям различают нормативные и сравнительные референтные группы, по факту членства в группе - группы присутствия и идеальные, в соответствии с согласием или отрицанием индивидом норм и ценностей группы - положительные и отрицательные референтные группы;

3. Референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные, утилитарные;

4. При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы. При покупке предметов, считающихся в данной стране роскошью, влияние референтной группы сильно по всем направлениям;

5. В общепринятом в мировой литературе классификаторе целевых аудиторий лидеры мнений или «группы влияния» стоят на второй позиции после первичной целевой аудитории. Авторы множества книг по маркетингу обозначают лидеров мнений как косвенную целевую группу, которую просто необходимо учитывать при планировании исследовательской и рекламной кампании;

6. Методы исследования людей, оказывающих влияние включают: социометрический метод – заключается в проведение опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений; экспертный метод – знающие (опытные) люди указывают, кто из социального окружения оказывает влияние, метод самооценки – респондентов просят оценить самих себя как источник информации;

7. В ходе исследования был проведен массовый опрос социометрическим методом, выборка которого составила 37 чел. из которых 80% женщины и 20% мужчины. А также не формальное интервью с экспертом, в роли которого выступила директор сети салонов красоты «Ларкон» Козлова Л.А.;

8. Можно выделить следующие виды салонов красоты. Салоны эконом-класса занимают 40-45% рынка. Салоны среднего и средневысокого уровня занимают 25-30%. Салоны класса люкс, позиционирующие себя как имиджевые заведения, занимают порядка 15-20% рынка, VIP-салоны, занимают долю примерно 5%. Со слов эксперта – директора сети салонов красоты «Ларкон» Козловой Л.А. наиболее активно развиваются сегменты салонов люкс и среднего уровня - по некоторым данным, за последние годы их количественный рост составлял не менее 20%;

9. При выборе салона большинство клиентов ориентируется на территориальную близость, другой важный фактор - личность мастера. На репутацию и бренд салона обращают внимание только в элитном сегменте. От посещения салона красоты потребители ждут не только лечебного или косметического эффекта, но и также считают это местом «где можно расслабиться и отдохнуть от повседневных забот»;