Реферат: Выбор рекламного агентства полного цикла г Санкт Петербург
История и награды агентства.
Сотрудничество с конкурирующими компаниями (часто у крупных компаний в политике указано, что запрещается сотрудничать с агентствами, обслуживающими конкурентов).
Рекламодатель решает для себя, что ему наиболее важно. Особое внимание уделяется ценам, качеству и географии предоставления таких работ и услуг, которыми наиболее часто пользуется.
Остальные критерии ранжируются, и также учитываются при оценке агентств.
Проведение конкурса/тендера - обычная практика при выборе комплексного агентства. Тендер может включать в себя разработку креативных работ, расчета смет на производство (полиграфия, широкоформатная печать и т.д.), разработку медиастратегии или медиаплана - или все вместе одновременно. Чаще всего проводят конкурс на креативную разработку, либо на составление медиаплана.
Схема организации тендера/конкурса такова. Выбранным агентствам рассылаются приглашения. Желающие принять участие должны подтвердить свое согласие в письменной форме (обычно за подписью руководителя агентства и заверенное печать). Если тендер включает в себя разработку креативных материалов, то подписывается тендерный договор. Такой договор гарантирует агентству в случае победы - получение денежное вознаграждения (оплату за работу), а в случае поражения - что компания не будет использовать в будущем его работы (разумеется, если не оплатит их). После этого всем участникам даются одинаковые задания, часто тут же указываются обязательные требования к качеству, иногда - уровень цен, условия сотрудничества (обычно, условия оплаты - процентное соотношение пост и предоплаты), и критерии оценки. В условиях тендера обязательно указывается дата и время предоставления материалов, после которой выполненные работы уже не принимаются, а опоздавшие агентства выбывают из тендера.
Компании еще некоторое время анализируют, рассматривают и сравнивают полученные результаты, а затем сообщают о своем решении (итоге тендера/конкурса) все участников.
Тендеры бывают открытыми и закрытыми. При открытых тендерах компании обычно включают в списки агентства, которые сами проявили инициативу, при закрытых - только тех, кого выбрали. В силу специфики рекламного рынка, компании могут не сообщать агентствам, кто помимо них участвует в тендере, кто победитель и т.д. То есть могут представить итоги в таком виде: "в результате тендера, в котором принимало участие 7 агентств…по итогам вы победили…". Тендер хорош тем, что позволяет выбрать действительно эффективное агентство, с учетом специфики рекламодателя (известно, что многие продукты рекламировать довольно сложно, например лекарственные препараты, или автомобили, и опыт здесь играет исключительную роль). Поскольку в рекламном бизнесе все зависит от кадров, то уход копирайтера, дизайнера, стратегического директора и даже менеджера может сильно повлиять на компанию. Но влияние это будет заметно спустя длительное время - ведь агентство также может демонстрировать работы всех, в том числе ушедших сотрудников. Тендер решает эту проблему - на заданием работают те, кто сейчас работает в агентстве, и скорее всего именно он будет выполнять все остальные проекты. Таким образом, тендер один и наиболее эффективных инструментов оценки и выбора рекламного агентства.
Поскольку для наших 18 агентств мы не можем провести тендер и выбрать по итогам представленных работ, попробуем оценить их другим способом.
Вот как рекомендует выбирать и оценивать агентства гуру рекламы Дэвид Огилви (далее - отрывок из его "открытого письма"):
Уважаемые господа!
Если вы стоите перед выбором нового рекламного агентства, я позволю себе предложить вашему вниманию наиболее эффективный и простой способ.
Не отдавайте право выбора на откуп ораве подчиненных вам бюрократов. Они всегда делают все неправильно. Займитесь выбором сами.
Начните с чтения нескольких популярных журналов. Отметьте те рекламные клише, которые вызвали вашу ЗАВИСТЬ, и обратите внимание на то, какие именно рекламные агентства их создали.
В течение трех вечером смотрите телевизионные программы и составьте список рекламных роликов, которые также вызвали вашу зависть, и выясните, какие именно рекламные агентства их создали.
Теперь перед вами лежит список агентств. Определите, какие из них обслуживали ваших конкурентов, поэтому сотрудничество с ними для вас неприемлемо.
Теперь ваш список станет относительно коротким. Повидайтесь с главами каждого из оставшихся в списке агентств и с их креативными директорами. Убедитесь, что между вами нет серьезных недоразумений по основным вопросам. Только счастливые браки приносят ценные плоды.
Однако не стоит просить познакомить вас с сотрудниками среднего звена, которые станут заниматься вашим проектом. Возможно, вы подружитесь с ними с первой минуты, однако вы все равно не сможете оценить их таланты. Или же, наоборот, они покажутся вам отталкивающими личностями - как большинство всех талантливых творческих людей…
Лучше попросите показать вам шесть самых лучших печатных реклам и шесть самых лучших телероликов, сделанных этим агентством. Выберите то агентство, чья продукция заинтересовала больше всего.
Затем узнайте, сколько агентство берет за свои услуги. Если комиссионные составляют 15 процентов от общей суммы контракта, сами предложите платить 16 процентов. Один дополнительный процент вас не разорит, однако таким образом вы удвоите обычный объем чистой прибыли агентства - и соответственно добьетесь, чтобы вас обслуживали наилучшим образом. В любом случае, никогда не торгуйтесь по поводу комиссионных. Я знаю одну большую корпорацию, которая всегда настаивает на том, чтобы выбранные рекламные агентства обсуждали условия контракта с ее департаментами по продажам, словно речь идет о закупке новой мебели. Интересно, сколько адвокатов и бухгалтеров руководство привлекает для таких переговоров?
Настаивайте на пятилетнем контракте. Это заведомо понравится любому агентству, а заодно и защитит вас в будущем, если вдруг кому-либо из ваших конкурентов захочется задвинуть вас в сторону, соблазнив их большим рекламным бюджетом…"[9]
Несмотря на свободную форму письма, мы видим много важных моментов, которые можем выделить. Во-первых, это рекомендация посмотреть то, что сейчас идет по ТВ, размещают в прессе и на радио, и отметить то, что запомнилось и понравилось. Во-вторых, исключить агентства, сотрудничающие с конкурентами. Конечно, это необязательно. Но на практике, кто вторым пришел - тот вторым и останется. Кроме того, у самих агентств могут быть правила не сотрудничать с компаниями, которые конкурируют с их клиентами. И в-третьих, методы, используемые для конкурента, скорее всего будут использоваться для вас, а одинаковая реклама не приведет к победе в конкурентной борьбе. С другой стороны, есть свои плюсы. Например, специалисты агентства хорошо познакомились со спецификой бизнеса, и накопили хороший опыт по рекламе именно этих продуктов (услуг). А если конкурент предпочел другое рекламное агентство, нынешнее может обидеться и "отомстить" созданием лучше рекламы, но уже для другой компании.
Мы уже сказали, что для хорошего агентства важна структура, квалификация и профессионализм сотрудников, спектр услуг, география, опыт работы, качество портфолио, награды, участие в профессиональных организациях, цены. Поскольку все эти критерии имеет степень важности в соответствии со спецификой рекламодателя, то выбрать одно лучшее мы сейчас не сможем. Предположим, что все эти критерии для нас важны в равной степени, и дадим совокупную оценку[10] 18 агентствам полного цикла г. Санкт-Петербург.
Экспертным методом, оценим все агентства (см. приложение 5) по 10 - балльной шкале по 8 критериям.
В итоге получаем интегрированную оценку рекламных агентств (см. таблицу 1).
Таблица 1. Интегрированная оценка рекламных агентств полного цикла г. Санкт-Петербург.
| структура | квалификация и профессионализм сотрудников | спектр услуг | география | опыт работы | портфолио | награды | участие в профессиональных организациях | Итого: | |
| Брендсон | 5 | 5 | 6 | 4 | 6 | 7 | 0 | 0 | 33 |
| Positive communications | 7 | 7 | 8 | 10 | 6 | 7 | 0 | 0 | 45 |
| ACG (Art Communication Group) | 10 | 10 | 10 | 10 | 8 | 9 | 0 | 0 | 57 |
| Generation Brand | 6 | 8 | 6 | 10 | 8 | 7 | 0 | 0 | 45 |
| Litho Grey Worldwide St. Petersburg | 4 | 8 | 6 | 6 | 7 | 8 | 0 | 0 | 39 |
| Brand-Media Group | 6 | 7 | 8 | 5 | 8 | 8 | 0 | 0 | 42 |
| Brand Power Generator | 4 | 5 | 5 | 5 | 8 | 7 | 0 | 0 | 34 |
| Fishkey | 4 | 5 | 7 | 6 | 6 | 10 | 10 | 0 | 48 |
| Great | 4 | 6 | 4 | 5 | 6 | 7 | 0 | 0 | 32 |
| MCMG, рекламное агентство | 10 | 5 | 10 | 5 | 6 | 8 | 0 | 0 | 44 |
| Media SPb | 4 | 4 | 7 | 4 | 4 | 0 | 0 | 23 | |
| PMI-Media | 6 | 5 | 10 | 5 | 8 | 6 | 0 | 0 | 40 |
| Profi | 4 | 4 | 5 | 4 | 3 | 6 | 0 | 0 | 26 |
| SPN Ogilvy Public Relations | 10 | 10 | 10 | 8 | 10 | 10 | 10 | 10 | 78 |
| Brand Line | 4 | 7 | 7 | 5 | 3 | 8 | 0 | 0 | 34 |
| Аверс | 5 | 5 | 10 | 5 | 7 | 7 | 0 | 0 | 39 |
| Адлер | 4 | 6 | 6 | 5 | 8 | 6 | 0 | 0 | 35 |
| Бизнес Линк Реклама | 8 | 9 | 10 | 6 | 10 | 10 | 10 | 10 | 73 |
При конкретном выборе рекламного агентства, исходя из целей, задач и специфики компании-рекламодателя, критериям могут быть присвоены веса в соответствии с их значимостью.
На основе таблицы выделим лидирующие агентства (в порядке убывания баллов):
SPNOgilvyPublicRelations