Реферат: Выбор рекламного агентства полного цикла г Санкт Петербург

1. Рекламные агентства полного цикла. 2

1.1 Понятие, структура и критерии отношения РА к агентству полного цикла2

1.2 Источники получения данных об РА. Агентства г. Санкт-Петербург. 9

1.3 Критерии оценки и выбора РА. Сравнительный анализ агентств г. Санкт-Петербург. 13

Библиографический список.3

Приложение. 5

1. Рекламные агентства полного цикла

1.1 Понятие, структура и критерии отношения РА к агентству полного цикла

Появление[1] рекламных агентств стало переломным моментом для рекламы и экономики в целом. Эти организации вывели рекламную деятельность на профессиональный уровень. Первые рекламные агентства появились в Америке. Датой рождения считается год, когда Волки В., Палмер и Джон Хупер выкупили у нескольких газет рекламные площади, а затем занялись поисками рекламодателей. Произошло это в 1841 году. Агентство выступало как агент издательств, и за работу получало агентское вознаграждение (комиссия). В 40-е годы впервые рекламные агентства вышли на национальный уровень, и стали сетевыми. Теперь они уже не покупали площади у издательств, а выступали независимыми операторами - брокерами, - на рекламном рынке. И только в 1870 г. рекламное агентство ("Эйер") впервые заключило контракт, по которому агентство представляло интересы самого рекламодателя. В дальнейшем функции агентства расширилось, и оно уже не только транслировало, но и создавало рекламу.

Сегодня существует множество агентств, и каждый предоставляет разный набор услуг. Особое место занимают т. н. агентства полного цикла (или полнокомплексные агентства). Они оказывают большое влияние на рекламный рынок, и оказывают огромное воздействие на рынок. Именно эти агентства создают рекламные кампании, выводят новые продукты и бренды, осуществляют реализацию по нескольким городам и странам. Так что из себя представляют агентство полного цикла?

Научного определения ни дается нигде, поэтому для начала рассмотрим существующие классификации агентств[2] .

Рекламные агентства делятся[3] :

Рис.1. Классификация рекламных агентств по признаку оказываемого объема услуг

На рис.2 и 3 мы видим классификацию агентств по признаками оказываемых видов услуг и географическому принципу.

Рис. 2. Классификация рекламных агентств по признаку оказываемых видов услуг

Рис.3. Классификация рекламных агентств по географическому принципу

По такой классификации агентство полного цикла - то, которое оказывает полный объем услуг. Такое определение неверно, так как можно оказывать полный объем услуг, но не все виды услуг. В связи с этим есть много специализированных агентств, например, в интернет-рекламе, которые заявляют, что они полного цикла.

На рекламном рынке сложилось понимание, что такое агентство полного цикла. По вышеприведенной классификации, это одновременно и агентства полного цикла, и универсальные. То есть это такое агентство, которое оказывает полный объем услуг по всем видам рекламных услуг. Сюда входят медиа услуги, творческие (по созданию рекламных текстов, видео-, аудиороликов), дизайнерские, интернет (продвижение, реклама в интернете, продвижение сайта и т.д.), продвижения (промоакции, мероприятия), стратегические (создание и вывод новых брендов, торговых марок, компаний на рынок).

Сегодня под рекламным агентством чаще всего понимают агентство полного цикла. Считается, что если агентство предоставляет полный комплекс услуг, то это хорошее агентство. Вот какое определение дается рекламному агентству[4] :

"Рекламное агентство - независимая организация творческих и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время и теле - и радиопередачах. "

Соответственно, агентство должно уметь[5] : разрабатывать рекламную стратегию; писать рекламные тексты; составлять проект рекламы; выпускать печатную рекламную продукцию; готовить рекламные радио - и видеоролик; покупать рекламную пощади и эфирное время; производить общую координацию и планирование рекламной действительности, разработку бюджета; заниматься косвенно рекламой (publik relations).

Логично предположить, что при разнообразии рекламы, невозможно создать агентство, в штат которого входили бы все необходимые специалисты. Поэтому подразумевается, что агентство, в первую очередь, может организовать все работы наилучшим образом. Роль агентств, таким образом, сводится к определению что нужно сделать, и кого привлечь (если нужных специалистов нет) к выполнению. Однако это не означает, что агентство выступает посредником - его роль намного важнее. Агентство предоставляет в первую очередь интеллектуальные услуги.

В соответствии с оказываемыми услугами и объемами, формируется структура агентства. Рекламное агентство может включать творческий отдел; отдел средств рекламы; исследовательский отдел; коммерческий отдел[6] . Традиционно, рекламные агентства выделяют следующие отделы:

Стратегический отдел и отдел исследований. Организует и проводит исследования рынка (конкуренты, потребители и т.д.), разрабатывает позиционирование компании/услуг, коммуникационную стратегию компании (или отдельного направления, продукта), разрабатывает новые продукты, торговые марки, бренды.

Медиа отдел. Разрабатывает медиастратегию (частота размещений, каналы, формат материалов и др.), создает медиапланы и медиабюджеты, а также осуществляет закуп (баинг) рекламных площадей.

Креативный отдел. Придумывает концепции, слоганы, идеи, пишет рекламные тексты, создает фор-эскизы для будущих рекламных материалов.

Дизайн-студия. Занимается разработкой дизайна рекламных материалов, от макета в печать до упаковки продукта.

Творческий отдел. Занимается разработкой рекламных материалов (аудио-, видеоролики, концепции печатных материалов и др.), а также съемками и/или продюсированием.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--