Реферат: Життєвий цикл товару як універсальна матриця для прийняття своєчасних маркетингових рішень

1.1.Поняття життєвого циклу товару

Вивчення коливань обсягів і тривалості виробництва того або іншого продукту дозволи встановити, що ці показники змінюються в часі циклічно, тобто закономірними інтервалами, які піддаються виміру. Явище періодичного коливання обсягів і тривалості виробництва й збуту продукту називають життєвим циклом товару.

Життєвий цикл товару – це час існування товару на ринку. Концепція життєвого циклу товару виходить з того, що будь-який товар в певний момент буде витіснений з ринку іншим товаром, більш сучасним чи дешевим. Можна зустріти товари-довгожителі, але вічного товару не існує.

Життєвий цикл товару вперше був досліджений на прикладі марочних товарів. У життєвому циклі товару відбиваються зміни моди, смаку, стилю, технічний прогрес, технічне й моральне старіння. Цикл можна виявити не тільки в марок і продуктів, але й у матеріалів (натуральні матеріали, синтетичні матеріали). Форми, колір, технології також проходять життєвий цикл.

Концепцію життєвого циклу товару вперше розробив та опублікував в 1956 р. відомий американський економіст і маркетолог Теодор Левіт. Основою цієї концепції є те, що кожен товар має визначений строк життя, на протязі якого він проходить декілька етапів. Завдання маркетингу полягає в тому, щоб продовжити строк перебування товару на ринку. Для успішного досягнення цієї мети потрібно в кожному окремому випадку розробляти концепцію життєвого циклу товару.

Концепція життєвого циклу товару є однієї з основних розробок у теорії й практиці маркетингу. Фахівці-практики завжди вишукують такі інструменти, які дозволили б трансформувати наявну в них інформацію про стан конкуренції, відношення споживача до товару й зміну споживчих переваг, коливання обсягу продажів в прибуток. Життєвий цикл товару саме і являє собою таку технологію.

Використання концепції життєвого циклу товару на різних стадіях перебування продукту на ринку є запорукою успішної роботи підприємства.

Популярність і широке практичне застосування даної теорії, можуть бути обумовлені наступними причинами:

- було виявлено, що життя продукту на ринку стає дедалі коротшим. Це пов'язане з більш швидкими темпами розвитку техніки й технології. Аналіз же життєвого циклу товару дозволяє визначити момент, коли назріває необхідність для появи нового товару на ринку;

- нові товари вимагають зростаючих інвестицій. У цьому випадку використання життєвого циклу товару дозволить координувати плани виробничої й маркетингової діяльності підприємства з його інвестиційними планами;

- використання в практиці діяльність концепції життєвого циклу товару дозволяє передбачити зміни в смаках споживачів і зміни в планах конкурентів;

- практична робота з концепцією життєвого циклу товару дозволяє аналізувати й формувати оптимальний товарний асортимент.

Концепція життєвого циклу товару – це документ, в якому відображаються результати роботи спеціалістів по визначенню стратегії і тактики на різних етапах життєвого циклу товару.

1.2.Етапи життєвого циклу товару

Життєві цикли товару дуже різноманітні, однак майже завжди можна виділити основні етапи. В класичному життєвому циклі товару можна виділити наступні етапи:

1.Етап розробки. Стадія розробки товару вважається найбільш важливою на всьому життєвому шляху товару. Чим ефективніше буде здійснюватися розробка виробу, тобто чим швидше фірма врахує потреби покупця й вимоги ринку в проектованому товарі, тим менше будуть витрати на цій стадії, тим швидше фірма вийде на ринок з новим товаром і дістане необхідний прибуток. Як відзначає професор Д. І. Баркан, "товар починає жити в ідеях, розробках і експериментах, і це на 50% (як мінімум!) визначає подальший успіх або невдачі на ринку". Однак на стадії розробки виробу потрібні значні кошти для здійснення капітальних витрат на лабораторне й випробувальне устаткування й щорічних витрат на його обслуговування й заробітну плату проектувальникам і дослідникам. На стадії розробки створюється виріб як продукт досліджень і розробок. Виріб являє собою основу товару, носій тих властивостей, заради яких здобувається товар. Але виріб - це ще не товар. Виріб стає товаром, коли він здобуває поряд з фізичними характеристиками розширені характеристики й суспільне визнання. Таким чином, виріб стає товаром, коли в нього вкладаються елементи маркетингового оточення. Перетворення виробу в товар відбувається, насамперед , на стадії розробки завдяки зусиллям маркетологів. Тому до цієї стадії відноситься процес формування маркетингового оточення.

На стадії розробки попередньо з'ясовується, чи потрібний майбутній товар споживачеві й у якому обсязі. Потім вивчається положення на ринку продуктивних сил, тобто ситуація з робочою силою, матеріалом, сировиною й необхідним устаткуванням, щоб обґрунтувати виробництво даного виробу. Крім цього, аналізується рівень конкуренції на існуючі товари, що задовольняють аналогічну потребу. За результатами техніко-економічного обґрунтування проекту ухвалюється рішення про організацію виробництва даного виробу або про повне припинення проектно-дослідницьких робіт. У випадку, якщо проект буде визнаний безперспективним до моменту виробничого освоєння, фірмі не загрожує подальша витрата засобів на освоєння проекту й втрата її престижу через випуск неконкурентоспроможного товару. Якщо виріб успішно проходить усі етапи стадії розробки, досвідчене виробництво й випробування, формування маркетингового оточення, то наступає стадія впровадження, що включає серійне виробництво й вивід товару на ринок.

2. Етап впровадження товару на ринок. Цей етап розпочинається з моменту появи нового товару на ринку. Основним завданням маркетингу на цьому етапі є необхідність створити ринок нового товару: спонукати споживачів зробити пробні купівлі, налагодити розподіл нового товару. На цій стадії товар ще являється новинкою. Щоб товар визнали і прийняли споживачі необхідно значний час і великі грошові затрати. Об’єм продаж в цей період збільшується дуже повільно.

Повільне зростання можна пояснити наступними причинами: 1) затримками з розширенням виробничих потужностей; 2) технічними проблемами; 3) затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торговельні точки; 4) небажанням клієнтів відмовлятися від звичних схем поведінки. У випадках з дорогими новинками ріст збуту стримується й деякими іншими факторами, такими, як незначна кількість покупців, здатних сприйняти товар і дозволити собі його придбати.

На цьому етапі фірма або несе збитки, або отримує незначний прибуток від незначного об’єму продаж і великих затрат, пов’язаних з організацією збуту і рекламою. Витрати на стимулювання збуту досягають у цей час свого найвищого рівня у зв'язку з необхідністю концентрованих зусиль по просуванню новинки, щоб: 1) інформувати потенційних споживачів про новий, не відомий їм товар; 2) спонукати їх до випробування товару й 3) забезпечити цьому товару поширення через підприємства роздрібної торгівлі.

Виробників на етапі виведення товару на ринок небагато, і вони випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок не готовий до сприйняття його модифікацій. Основні зусилля по збуту товарів фірма направляє на залучення споживачів, зазвичай це представники груп з високим рівнем доходу, так як ціни на даному етапі досить таки високі.

На етапі виведення компанія, як правило, не відчуває тиску збоку конкурентів. На цьому етапі конкуренція або зовсім відсутня, або вона незначна. Остання ситуація можлива, коли новий товар розробляється паралельно декількома фірмами.

Основним споживачем товару є так звані інноватори (" споживачі-піонери"), тобто покупці, які прагнуть мати новітні продукти зовсім незалежно від цін на них, покупці, готові до ризику. Цю фазу можуть подолати тільки підприємства зі значними фінансовими ресурсами й розвиненою системою маркетингу.

3.Етап росту. Цей етап відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. В цей період ціль маркетингу полягає у розширенні збуту. Зростає кількість і об’єм повторних і багаторазових покупок. Споживачі, які визнали товар з моменту його появи на ринку, будуть продовжувати його купувати, а їх прикладу послідують інші споживачі. Тому, можна сказати, що репутація і популярність товару підвищуються в результаті обміну враженнями про товар між споживачами.

Товар на стадії росту вперше стикається зі своїми конкурентами, які пропонують аналогічні чи схожі товари і проводять власні рекламні заходи, чим самим збільшують місткість ринку, а це, в свою чергу, створює для споживача більше можливостей вибору. Тому, зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу.

Ціни залишаються на попередньому рівні або стають трохи нижчими по мірі зростання попиту. Витрати фірм на стимулювання збуту зберігаються на колишньому рівні або злегка збільшуються, щоб протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати публіку про товар.

Компанія на етапі росту повинна розв'язати проблему вибору між великою часткою ринку й високими поточними прибутками. Вкладаючи гроші в удосконалення товару, стимулювання його збуту й розподіл, вона має можливість зайняти пануюче положення на ринку. Але при цьому фірма відмовляється від негайного прибутку в надії одержати набагато більший дохід від впровадження перспективних стратегій.

4.Етап зрілості. У певний момент існування товару на ринку темпи росту обсягів продажів починають уповільнюватися, наступає стадія відносної зрілості. За часом цей етап звичайно довше попередніх і ставить складні завдання в сфері керування маркетингом. Головне завдання маркетингової діяльності в цих умовах – зберегти переважне становище товару на ринку як можна довше. Більшість покупців уже зробили покупки. Пік продажів, темпи їх росту падають. Підприємство вживає різноманітні методи стимулювання попиту: знижує ціни, надає пільги при повторних або кількаразових покупках товарів, поліпшує сервіс.

На даному етапі виділяють 3 фази: