Реферат: Життєвий цикл товару як універсальна матриця для прийняття своєчасних маркетингових рішень

2.1.Основні маркетингові стратегії, які використовуються на різних етапах життєвого циклу товару

Використання концепції життєвого циклу товару при розробці стратегії фірми по даному товару стикається з певними труднощами, оскільки стратегія є й причиною, і наслідком життєвого циклу товару.

Маркетингова стратегія на етапі виведення товару на ринок.

На цьому етапі можна задати надзвичайно високі чи надзвичайно низькі рівні кожної із маркетингових змінних, а саме ціни, просування, розподілу, якості товару. Якщо розглядати лише ціноутворення і просування товару, то згідно з класичними маркетинговими підходами існує чотири стратегії ціноутворення в залежності від виводу нового товару на ринок.

1. Стратегія швидкого «зняття вершків з ринку»

При стратегії швидкого "зняття вершків" на початковому етапі життєвого циклу товару встановлюються високі ціни, а потім новий продукт виводиться в сегменти ринку, що характеризуються найменшою еластичністю попиту за цінами. Таким чином, новий продукт спочатку пропонується тим сегментам ринку, де попит незначно піддається впливу цін - де клієнти готові заплатити за продукт найвищу ціну. Згодом ціни будуть поступово знижуватися й сприяти залученню покупців з інших сегментів ринку. Стратегія "зняття вершків" передбачає максимізацію прибутку.

Ця стратегія також передбачає посилене рекламування свого товару у всіх засобах масової інформації. Це дозволяє переконати ринок в тому, що цей товар гідний їхньої уваги.

Цю стратегію доцільно використовувати за таких обставин:

- більша частина потенційного ринку ще не знайома з товаром;

- споживачі, які знайомі з товаром, мають намір його придбати, і можуть заплатити навіть високу ціну;

- фірма зіштовхується з потенційними конкурентами й має намір завоювати лідируючі позиції на ринку.

Стратегія швидкого «зняття вершків» є ефективною, коли ринку потрібен товар і ціна не грає особливої ролі, коли додатковим фактором просування товару являється марка, коли основна частина ринку не зацікавлена в товарі, на відмінну від цільового сегменту.

2. Стратегія повільного «зняття вершків»

Цю стратегію називають ще стратегією повільного одержання прибутку. Вона сприяє отриманню максимально можливого валового прибутку з кожної одиниці товару, а низькі витрати на стимулювання збуту знижують загальні витрати на маркетинг. Застосовувати цю стратегію має сенс у випадках коли:

- розмір ринку невеликий;

- більшість потенційних покупців інформовані про товар і готові платити за нього високу ціну;

- потенційних конкурентів, готових негайно прийняти бій, небагато.

Така стратегія ціноутворення може дати ефект в тих випадках невеликого ринку, коли ринок уже підготовлений до товару чи коли він являється необхідним для споживачів.

3. Стратегія швидкого проникнення на ринок

Фірма встановлює низькі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх засобах масової інформації, стимулюючи бажання споживачів придбати новинку. Дана стратегія сприяє найшвидшому проникненню товарів на ринок і завоюванню найбільшої його частки. Її необхідно використовувати у випадках коли:

- ринок має значні розміри;

- більшість покупців є чутливими до цін;

- є небезпека виходу на ринок сильних конкурентів;

- скорочуються витрати компанії на виробництво товару зі збільшенням масштабів виробництва й набуттям досвіду.

Ця стратегія ціноутворення рекомендується, коли ринок не обізнаний про продукт чи коли споживачі чутливі до ціни, а також, коли йде різке падіння собівартості виробництва при нарощувані його масштабів.

4. Стратегія повільного проникнення на ринок.

Якщо компанія вважає, що попит досить чутливий до ціни, але мінімально сприйнятливий до реклами, вона встановлює низькі ціни на товар і посилено рекламує його в засобах масової інформації. Низькі ціни будуть сприяти швидкому визнанню товару, а невеликі витрати на просування приведуть до зростання прибутку. Дану стратегію доцільно використовувати в наступних випадках:

- ринок має значні розміри;

- ринок чутливий до цін;