Реферат: Життєвий цикл товару як універсальна матриця для прийняття своєчасних маркетингових рішень

Стратегія ціноутворення в даному випадку обґрунтована крім великого ринку, який чутливий до цін ще й чудовою обізнаністю про товар.

Маркетингова стратегія на етапі росту

Для того щоб максимально продовжити етап росту, фірма може використати декілька стратегій:

- покращити якість товару, надати йому нових якостей і зміцнити своє положення на ринку;

- випустити нові моделі і модифікації, а також розширити номенклатуру розмірів, ароматів, і т.д., щоб захистити основний товар;

- вийти на новий сегмент ринку;

- розширити діючі канали збуту і знайти нові;

- в рекламі перейти від освідомлення до стимулювання переваги;

- знизити ціни, щоб привернути споживачів, для яких їх рівень являється домінуючім фактором придбання товару.

Компанія на етапі росту повинна розв'язати проблему вибору між великою часткою ринку й високими поточними прибутками. Вкладаючи гроші в удосконалення товару, стимулювання його збуту й розподіл, вона має можливість зайняти пануюче положення на ринку. Але при цьому фірма відмовляється від негайного прибутку в надії одержати набагато більший дохід від впровадження перспективних стратегій.

Маркетингова стратегія на етапі зрілості

На етапі зрілості деякі компанії відмовляються від виробництва товарів, що користуються найменшим попитом у споживачів, воліючи направити ресурси на виробництво найбільш прибуткових або нових товарів. Продавцям необхідно постійно шукати нові шляхи у використанні невичерпних можливостей модифікації ринку, продукту й маркетингу.

1. Модифікація ринку. Компанія має можливість домогтися розширення

ринку "зрілої" торгової марки за допомогою зусиль, спрямованих на збільшення числа її користувачів, а саме: завоювання довіри споживачів, які раніше не користувалися даною маркою; вхід на нові сегменти ринку (наприклад, компанія Johnson & Johnson успішно просуває дитячі шампуні на «дорослому» ринку); заохочення на свою сторону клієнтів компаній - конкурентів. Компанія призиває оцінити її товар з погляду порівняння з конкурентами (наприклад, Pepsi-Cola постійно спокушає покупців Coca-Cola переключити на її товар) тощо.

Збільшення інтенсивності споживання одним споживачем досягається наступними стратегіями:

· Більш часте використання. Компанія намагається переконати споживачів збільшити частоту використання товару.

· Більш інтенсивне споживання товару. Так, виробник шампуню вказує, що ефект досягається при дворазовому використанні.

· Нові й більш різноманітні способи використання. Компанія прагне відкрити нові можливості використання товару й переконати споживачів не упускати їх. Наприклад, виробник харчових продуктів на впакуванні приводить кілька рецептів його готування.

2. Модифікація продукту. Фірма має можливість стимулювати ріст збуту, поліпшуючи характеристики товару, його властивості, зовнішнє оформлення, підвищуючи його якість.

Ця стратегія ефективна доки існує можливість покращення якості товару, доки покупці вірять твердженням про підвищення якості, доки достатньо багато споживачів готові заплатити за більш високу якість.

Стратегія підвищення якості спрямована на вдосконалення функціональних характеристик товару - його довговічності, надійності, швидкодії, смаку. Надаючи продукту нові властивості, компанія заробляє репутацію інноватора й усталює лояльність тих цільових сегментів, які вважають ці нові властивості важливими. Основний недолік стратегії поліпшення властивостей полягає в тому, що нові властивості легко копіюються конкурентами, і якщо фірма не буде постійно прагнути до лідерства, одноразове вдосконалення продукту навряд чи окупиться в довгостроковій перспективі.

Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення полягає в тому, що вона сприяє виділенню товару, надання йому якостей унікальності й завоюванню прихильності споживачів. Однак, реалізуючи її, компанія зустрічається з рядом проблем. По-перше, передбачити чи сподобається споживачам зовнішній вигляд і якому саме вони віддають перевагу досить непросто. По-друге, зміна зовнішнього вигляду товару звичайно має на увазі відмову від старого, що може викликати негативну реакцію в споживачів. Наприклад, покупців, можливо, на перший погляд залучить зовсім незначне вдосконалення.

3. Модифікація маркетингу - мікс. Нерідко компанія прагне стимулювати збут за допомогою зміни одного або декількох елементів маркетингу:

ціни, розподілу, реклами, стимулювання збуту, продажів за участю торговельних представників, обслуговування. Наприклад, постачальник автомобільних покришок компанія Goodyear, завдяки виходу за рамки звичних каналів

розподілу й реалізації продукції через мережі універмагів Wal-mart, Sears і Discount Tire, протягом першого року добилася збільшення приналежної їй частки ринку з 14 до 16%. На стадії зрілості життєвого циклу товару стимулювання збуту впливає на споживачів, оскільки вони ствердилися у своїх звичках і перевагах, а психологічний вплив (реклама) не настільки ефективний, як фінансовий (стимулювання збуту). Тим не менш занадто активне стимулювання збуту може зашкодити іміджу марки й ставить під загрозу довгострокові перспективи одержання прибутку.

Основна проблема трансформації маркетингу – мікс полягає в тому, що її з легкістю відтворюють конкуренти. В такому випадку компанія не отримує очікуваного прибутку (як і конкуренти), так як їх маркетингові зусилля будуть спрямовані на боротьбу один з одним.

Маркетингова стратегія на етапі спаду.

Вивчаючи поведінку компаній, що випускають так звані «старіючи» товари, К. Харріган сформулювала п'ять використовуваних фірмою на етапі спаду стратегій.

1. Збільшення обсягу інвестицій з метою виходу на лідируючі позиції або зміцнення свого положення на ринку.