Шпаргалка: Поведение потребителей. Ответы

ПП вкл в систему М для:

I Помощь в разработке новых изделий как ключевой фактор приобретения яв­ного преимущества:

· распространение инноваций;

· модели поведения человека при решении проблемы и выборе;

· измерения образа жизни и потребностей.

2. Обнаружение и обращение к многочисленным факторам, влияющим на выбор потребителя:

· модели межличностного воздействия и устных коммуникаций;

· теория референтной группы;

· социальные классы и социальная стратификация*.

3. Создание более эффективных рекламных кампаний и стимулирования сбыта:

· теории мотивации;

· модели формирования и изменения отношения человека к чему-либо;

· восприятие и осознание информации;

· познавательный диссонанс и поиск информации после покупки.

4. Влияние на приверженность торговой марке:

· теория познавательного диссонанса;

· количественные модели (использование теоремы Бернулли, цепей Маркова и др.) приверженности марке и смены марки.

^{Современное состояние науки о поведении}

Производство превосходит потребление

Первый из внешних факторов, который формирует активность маркетин­га, — это степень превышения предложения товаров и услуг над спросом.

Это означает, что освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества. Возможность почти мгновен­ной перестройки производства ваших конкурентов делает эти преимущества иллюзорными.

Изменения мотивации в поведении потребителей

Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы и ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества.

Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным факто­ром решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные решения дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности, т. е. поведению в ситуации, в которой нее марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула.

Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса

Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах стали дробиться на более мелкие сегменты — согласно потребностям и ожида­ниям разных покупателей.

Это означает, что продавцы должны завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренны­ми получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.

Баланс экономической власти смещается в сторону дистрибьютора

Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости