Шпаргалка: Поведение потребителей. Ответы
ключевых факторов:
· близость к потребителю; Существуют три основы для маркетингового решения: 1) опыт; 2) интуиция и 3) изучение. Все они дополняют друг друга. Однако изучением потребителя часто пренебрегают — и напрасно. Это говорит о том, что все менеджеры должны стать проницательными аналитиками мотивации и поведения потребителей.
· индивидуализированный маркетинг; Специалисты по маркетингу отчаянно ищут способы преодоления снижения влияния рекламы. Истинное открытие заключается в возврате к испытанной временем концепции — личным, один на один, отношениям с потребителем.
· приоритетная политика — удовлетворение и удержание постоянного покупателя; гораздо труднее завоевать нового потребителя, чем сохранить уже суще ствующего. Компания делает все, чтобы потребитель был полностью удовлетворен — это и есть ключ к сохранению его в качестве постоянного клиента.
· акцент на соотношение понятий качества и торговой марки. Чем больше потребители связывают понятие качества с вашими марками, тем больше они купят.
3. Процесс принятия потребительского решения и его факторы
Принятие решения о покупке рассматривают как решение проблемы, связанной с удовлетворением потребности. Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в осознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Согласно модели поведения потребителей, предложенной Энджелом, Мириардом и Блэквеллом, процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов:
Осознание потребности.
Итак, процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями, она возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. После того, как нужда осознается человеком, она превращается в потребность. Потребность выступает как проблема, на решение которой направлено поведение человека. Согласно модели процесса мотивации, наличие потребности вызывает напряженное состояние организма, следствием которого является формирование мотива к действию. Под влиянием мотива человек формирует цель действия и принимает решение о возможном варианте этого действия. Завершающим этапом после непосредственного действия является оценка степени достижения цели, а следовательно, и удовлетворения потребности. Удовлетворение потребности можно рассматривать как процесс саморегуляции.
Поиск информации.
После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск – это мотивационная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Различают два вида поиска: внешний и внутренний. Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Это поиск знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения возникших проблем. Внешний поиск, предваряющий покупку, называется предпокупочным поиском. Он может быть непрерывным, в результате чего происходит накопление информации о товаре. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, обладают большим объемом информации в памяти. Основным мотивом предпокупочных поисков является желание сделать наилучший выбор.
Оценка и выбор вариантов.
После сбора информации о товарах и услугах происходит их сравнение, оценка и выбор окончательного варианта.
использование
Покупка.
Реакция на покупку .
Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции.
2 неподчин. Схеме:1)импульсивные-пок,выполн бессознательно намер,порыв 2)ради разнообразия
4.Факторная модель потребительского поведения
В современной маркетинговой науке рассматриваются два вида факторов, определяющих поведение потребителей: это внешние и внутренние факторы. Они в свою очередь также подразделяются на несколько позиций.
К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относят:
- культуру общества
- социальную стратификацию общества
- малые группы и групповые коммуникации
- домохозяйство и семью
К внутренним факторам поведения потребителей относят:
- восприятие и обработка информации потребителем
- мотивация и личность потребителя
- персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей