Статья: Банковский маркетинг в региональной системе коммерческих банков
определение потребностей клиентов в сферах, выгодных для предложения банковских услуг;
отслеживание изменений на рынке, их тенденций;
исследование направлений развития ситуации на банковском рынке (прогнозирование);
Разработка и реализация рыночной стратегии:
разработка стратегии, цели и политики ее реализации;
реализация политик, соответствующих элементам маркетинга (сбытовая, товарная, ценовая, коммуникационная);
контроль над выполнением всех операций.
Как показало исследование, на современном этапе основной задачей маркетинга является тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желания потребителей, являясь при этом инструментом интенсивного развития. В этой связи необходимо отметить, что уровень развития российских банков не соответствует требованиям, предъявляемым к современному рыночному институту, способному эффективно вести конкурентную борьбу с использованием маркетинговых технологий. Для соответствия этим требованиям, банкам необходимо использовать концепцию социального маркетинга для реализации системы банковского маркетинга, а также для того, чтобы на основе ее реализации улучшить деятельность банка и провести комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.
В нашем исследовании маркетинга в банковской сфере присутствует двуединый подход, который проявляется на всех уровнях анализа. В общей теории маркетинга это, с одной стороны, активное влияние и формирование финансового рынка, а с другой стороны, это способность маркетинга приспосабливаться к требованиям финансового рынка.
Автором сформулировано условие, при котором предлагаемая концепция социального маркетинга будет получать свое эффективное развитие в банковской сфере. По нашему мнению, для России это условие определяется информационным обеспечением, изучением и формированием потребностей покупателей, для удовлетворения нужд потребителей более эффективными методами, чем у соперников по бизнесу, при условии повышения благосостояния общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. По мнению автора, банковский маркетинг представляет собой комплексную систему управления банком, учитывающую и изучающую процессы, происходящие в банковском секторе и реализующую маркетинговую концепцию, необходимую руководству современных коммерческих банков для принятия решений.
В исследовании были систематизированы современные концепции банковского маркетинга, представлен их сравнительный анализ, выделены их достоинства и недостатки. С точки зрения внедрения в деятельность банков системы маркетинга, по мнению автора, наиболее перспективной из них является социально- ориентированная концепция или концепция «7-С» (Т. Питерсона и Р. Уотермана). Однако следует отметить, что современная социально-экономическая ситуация требует от коммерческих банков создания новых маркетинговых подходов для эффективности функционирования на рынки финансовых услуг. Таким образом, на наш взгляд, необходимо дополнить составляющие элементы социально-этического маркетинга дополнительным элементом, который условно назван нами как элемент 8-С- это клиентоориентированность (англ.- customization). Клиентоориентированность – изготовление на заказ, «настройка» ассортимента банковской продукции и услуг на отдельного клиента банка, т.о. покупатели в этом случае получают возможность самостоятельно определять, какая информация им необходима, какие предложения им интересны и какую цену они готовы заплатить за банковские продукты и услуги.
Внедрение данного элемента маркетинга, по нашему мнению, не должно быть повсеместным. В том случае, если потребности клиента банка не является дифференцированными, а его индивидуальная ценность для банка невелика, то достаточно применять широко используемые подходы массового маркетинга. Область экономической целесообразности внедрения персональной работы с клиентом в банковской сфере представлена в виде матрицы, с помощью которой можно судить о границах целесообразности клиентоориентированности (Рис.1).
 |
Рисунок 1- Экономическая целесообразность работы банка
ориентированной на клиента
С помощью представленной матрицы можно судить о границах целесообразности клиентоориентированности. Другими словами, в случае, когда потребности клиентов унифицированы, и отмечается незначительная разница с точки зрения выгодности работы с ними, для привлечения клиентов банка наиболее целесообразно применять средства, используемые на массовом рынке.
«Квадрант 1»- клиентоориентированность не имеет экономического смысла ввиду больших затрат. В «квадранте 2» клиенты могут незначительно отличаться по прибыльности, но они часто сталкиваются с проблемой правильного выбора банковских продуктов и услуг. Поэтому персональная работа с ними позволяет осуществлять эффективный выбор продукции, может принести им значительную дополнительную ценность.
В «квадранте 3» важнейшие свойства продукции мало отличаются для ее пользователей, однако интенсивность ее потребления может изменяться в значительно степени. Примером, может служить сделки с ценными бумагами. Основной целью банков, позиционированных в данном квадранте, является выявление, привлечение и удержание наиболее прибыльных для компании клиентов. Одним из способов реализации этой задачи является применение «выборочного» маркетинга (frequency marketing), «предлагающего постоянным клиентам программы обеспечения непрерывного взаимодействия». Подобные персональные программы предусматривают стимулирование наиболее прибыльных клиентов для того, чтобы они делали покупки именно в данной коммерческом банке. «Квадрант 4» представляет собой индивидуализированный маркетинг «1:1». В данном случае разнообразие потребительских нужд и оценок прибыльности требует от банка специализированных и полностью персонализированных и клиентоориентированных подходов, что может привести к лояльности потребителей услуг и банковских продуктов.
Подобный подход реализации маркетинга в банке может быть достигнут путем построения информационной системы, изначально разработанной для клиента. Информация о каждом контакте банка с клиентом должна фиксироваться и анализироваться. На основе подобного анализа, можно создать портреты различных групп потребителей, прогнозировать их поведение на основании информации о предыдущем взаимодействии, выделять ключевые изменения в жизненном цикле клиента. Банк может разрабатывать маркетинговые акции по предложению новых банковских продуктов, адаптированных в соответствие с конкретными потребностями клиентов. Это приведет к значительному повышению эффективности маркетинговых усилий, а клиенты банка получат именно ту информацию и те продукты, которые им необходимы. Кроме того, при каждом обращении клиента в банк он легко узнаваем, и дальнейшее общение с ним может ввестись уже исходя из его индивидуальных характеристик и истории взаимодействия с банком. Таким образом, предлагаемый нами клиентоориентированный подход позволит решать задачи всего комплекса банковского маркетинга, ориентированного на социально-этическую концепцию.
В работе также проанализированы зарубежные подходы и особенности развития банковского менеджмента и маркетинга как одной их функций менеджмента. Анализируя опыт зарубежных банков, автором выделены основные направления развития банковского маркетинга, и разработаны рекомендации по адаптации зарубежных подходов к российским условиям в связи с развитием в России технологий взаимодействия с клиентами. Внедрение адаптированного зарубежного опыта в сфере банковского менеджмента и маркетинга российскими коммерческими банками, позволит по нашему мнению, получить ряд качественных преимуществ и выгод:
– развитие и поддержание лояльности клиентов;
– возможность подробного изучения хозяйственно-производственных показателей клиента;
– привлечение новых клиентов в случае успешного сотрудничества с постоянной клиентурой;
– создание собственной информационной базы банка по крупным клиентам;
– улучшение качества консультационных услуг;
– повышение квалификации банковского персонала.
Во второй главе «Организация маркетинговой деятельности современных коммерческих банков» проведена сравнительная характеристика типов маркетинговой стратегии в банке с точки зрения применения маркетинга, рассмотрены элементы маркетинговой стратегии, предложено авторское видение проблемы и разработаны рекомендации по формированию маркетинговой стратегии в региональных коммерческих банках и инструменты ее реализации.
В диссертационном исследовании нами обоснована необходимость реализации комплексной системы банковского маркетинга, внедрение которой следует начинать с формулирования маркетинговой стратегии банка, необходимой для достижения поставленных целей и задач банка и направленной на внешнее окружение банка, что в свою очередь позволит выявить сравнительные преимущества и выгоды для банков, получаемые в ходе реализации маркетинговой стратегии и повышающие эффективность банковского маркетинга.
Обосновано предложение внедрения маркетинговой службы (рис.2), реализующей концепцию социального банковского маркетинга, в региональных коммерческих банках.
