Статья: Доказательства продаваемости товара

Доля эффективных переговоров, из общего числа тех, которые ведет сбытовик, крайне низка. Почему? Презентацию можно провести относительно неплохо, но тех «доказательств продаваемости», которые будут приведены, явно недостаточно. У розницы к ним особенно высокие требования. Предлагаем алгоритм формирования «доказательств продаваемости» на основе использования структуры анализа и оценки конкурентоспособности.

Система ключевых проблем розницы в работе с поставщиком, ее понимания фирмой производителем и постоянный учет в практике партнерства — непременное условие успешной и плодотворной работы с розницей. Но это только одно из двух обязательных условий. Второе условие известная консультационная фирма АС Nielsen определяет как доказательства продаваемости товаров и услуг.

Речь идет о том, что, предоставляя в распоряжение розничного торговца данные о продажах товара А в магазине Б покупателям С, нужно доказать вероятному партнеру точное соответствие всех его реалией пунктам А, Б и С. В большинстве случаев это непростая задача. Даже если говорить о региональном аспекте проблемы, продаваемость товара в схожем регионе вряд ли будет убедительным фактором, поскольку существенные различия во всем, начиная от национального состава населения и до ментальности отдельных его групп, внешне схожие регионы (например, по индексу покупательной способности) могут иметь весьма существенное для розницы различие сегментных характеристик. Особенно трудно доказывать соответствующую идентичность торгующих структур и различного рода привходящих факторов. Пожалуй, идеальный случай в этом смысле — аналог, расположенный в том же городе с точками примерно на тех же улицах, но понятно, что это скорее учебная ситуация.

Руководство ритейлинг-центра, не имеющее еще серьезного опыта работы с розницей, может полагать, что хорошо подготовленные для проведения презентации сбытовики, используя стандартные методы презентации, в любом случае дают такие доказательства. Это — заблуждение, и в качестве доказательства напомним просто о крайне низкой доле эффективных переговоров из общего числа тех, которые ведет сбытовик.

Почему? С точки зрения методов и техники продаж, презентацию можно провести относительно неплохо, но тех «доказательств продаваемости», которые будут приведены, явно недостаточно. У розницы здесь особенно высокие требования. Оптовик имеет возможность продвижения тех или иных товаров в разные регионы и разным посредникам и за счет этого может улучшать показатели продаваемости. Но у розницы такой возможности нет, поскольку она должна продать закупленный у производителя товар именно тому покупателю, который к ней приходит. Следовательно, здесь более жесткие требования к доказательствам продаваемости.

Наличие в фирме-производителе такого рода доказательств и является важнейшим конкурентным преимуществом фирмы. Формирование «доказательств продаваемости» — сложная системная задача. Ниже предложен определенный алгоритм формирования «доказательств продаваемости» на основе использования структуры анализа и оценки конкурентоспособности.

Система приемлемых доказательств:

качество продукта (услуги);

тщательное «встраивание» в окружающую среду;

индивидуализация товара;

решение проблемы;

информация о готовности продавца максимально облегчить будущему покупателю всю работу с товаром;

возможности производителя оказать определенную помощь рознице в использовании кредитных инструментов;

конкретное сравнение наших и основных конкурирующих товаров

1.

Качество продукта (услуги), соответствующее сегменту, и обоснованное соотношение «цена — качество». Это единственный пункт доказательств, в котором розничному торговцу могут быть представлены некоторые данные о продажах нашей продукции в схожих регионах:

данные нескольких магазинов такого рода в разных по географии регионах;

обеспечение розничному торговцу возможности вступить в контакт с указанными магазинами и получить интересующую его информацию;

серьезные оценки «имеющихся различий» между указанным и выше регионами и конкретными условиями работы данной розничной структуры.

Особо отметим, что чисто психологически человека всегда подкупает искренность партнера и его готовность откровенно показать факты и цифры, которые свидетельствуют, казалось бы, против него. Давая такого рода информацию, мы приобретаем в глазах вероятного партнера дополнительный вес и настраиваем его на волну большего доверия.

2.

Для целого ряда товаров, которые требуют более тщательного «встраивания» в окружающую среду (электробытовая техника, мебель, строительные товары и др.), особое значение в системе доказательств будут иметь убедительные аргументы продавца, как раз и показывающие, что производитель об этом подумал и сделал в своем товаре (услуге) ряд необходимых изменений, усовершенствований и т. д., которые помогают этому встраиванию. Подобные факты затем станут серьезными аргументами в продажах самого розничного торговца, и он это понимает не хуже, чем фирма-производитель.

3.

Индивидуализация товара — это исключительно интересный ход, который позволяет обойти упомянутые выше имеющиеся различия. Выдвинув их в первом элементе доказательств, производитель на этом шаге алгоритма показывает вероятному партнеру возможности преодоления этих трудностей именно посредством индивидуальных изменений товаров (услуги) с учетом специфики деятельности партнера.

4.

Не товар, а решение проблемы. Вновь подчеркнем, что такого рода доказательная информация — очень важный позитивный фактор для принятия розничным торговцем положительных решений о сотрудничестве, поскольку его персонал может продемонстрировать покупателям подобные достоинства товара. Но важно иметь соответствующие реальные факты:

с одной стороны, доказывать, что именно такие проблемы имеют место при использовании товара;

с другой стороны, показывать имеющийся практический опыт решения этих проблем, и именно его мы и предлагаем нашему будущему покупателю.

5.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--