Статья: Доказательства продаваемости товара

6.

Поскольку потребительский кредит в современных условиях играет важнейшую роль, то в перспективе в наших доказательствах продаваемости особое место должны занимать возможности производителя оказать определенную помощь рознице в использовании кредитных инструментов. Расширение возможностей розничного партнера в части использования новых приемов и методов продажи всегда на пользу такого рода доказательствам.

7.

В системе доказательств особое место занимает конкретное сравнение наших и основных конкурирующих товаров, но не как некая маркетинговая схема, а через призму всех отмеченных выше элементов доказательств продаваемости. Именно для этого сравнения во многих случаях могут потребоваться соответствующие элементы экономического и финансового анализа, которые, в свою очередь, становятся дополнительными элементами выстраиваемой системы. При представлении потенциальному покупателю доказательного расчета увеличения эффективности работы его оборотного капитала (а тем более капитала вообще) переговоры гораздо быстрее подходят к положительному решению. То же самое относится к вариантам, когда соответствующие цифры можно передать продающему торговому персоналу розницы для того, чтобы он оперировал ими в работе с конечным покупателем.

***

Подытожим рассмотренный выше алгоритм некоторыми дополнительными замечаниями. Как и отмечалось, его эффективное воздействие на потенциального розничного партнера решающим образом определяется двумя основными факторами: с одной стороны, это должна быть система, а с другой — каждый из этих документов должен бытьобязательно подкреплен цифрами и фактами, подтвержденными реальной практикой розничных продаж.

В этом и состоит главная трудность, поскольку приведенный алгоритм очень легко можно подменить чисто маркетинговой разработкой, в которой будут все или многие из указанных выше элементов и соответствующие расчеты, но на основе некоторых маркетинговых данных, результатов исследований, интервью и опросов и т. д. Это является оченьслабым убеждением для розничного торговца, которому нужны реалии, т. е. либо увидеть своими глазами, либо проверить обращением к надежному источнику (например, другой розничный партнер, оптовик с серьезной репутацией и т. д.). В этом и заключается главная трудность прежде всего для тех, кто выводит на рынок новый товар и/или еще не имеет опыта продаж тех товаров, которые начал производить и с которыми начал работать. В этом случае подход, конечно, должен меняться, но единственное принципиальное изменение, которое здесь возможно без полного «искажения идеи», — выбрать в приведенном выше алгоритме элементы, подкрепленные практическими цифрами и данными хотя бы по достаточно близким аналогам. Слова «близкие аналоги» здесь самые важные, и каждый раз, когда речь идет о новых товарах и новых рынках, опора на возможно более близкие аналоги — наиболее надежное средство в выстраивании доказательной системы.

Другое замечание касается абсолютной необходимости постоянного обновления и эффективного дополнения доказательств продаваемости. Это должно стать постоянной и важной заботой сбытовиков и маркетологов фирмы-производителя. Здесь есть достаточно деликатный момент: если мы не имеем собственной фирменной розницы, то и само получение этих данных и тем более их возможная будущая верификация становятся практически невозможными, если соответствующие розничные партнеры производителя не хотят сотрудничать с вами в этом важнейшем деле. И понятно почему: для того чтобы открыть эти реальные фирменные секреты, нужно быть исключительно уверенным и в партнере, и в том, что эти данные не будут использованы во вред источнику информации. Еще раз подчеркнем, что это момент крайне деликатный и требует исключительно осторожных действий фирмы-производителя.

Конкретно логическая пропорция должна формироваться следующим образом: чем надежнее наша система доказательств продаваемости, тем должна быть устойчивее и тверже наша позиция в переговорах. Наоборот: чем меньше у нас доказательств продаваемости и выше риски потенциального партнера, тем более гибкую позицию мы должны занять и проявить готовность пойти на разумные уступки.

В данном контексте подход принципиально иной: сбытовик прежде всего работает с партнером на основе системы доказательств продаваемости, а стандартные приемы презентации товара служат ему вспомогательным материалом, который в те или иные моменты переговоров подкрепляет, расширяет и способствует лучшему восприятию указанной системы. Но если система доказательств продаваемости не только грамотно выстроена, но и имеет совершенно убедительные примеры, факты и цифры, то может ли возникнуть ситуация, когда стандартизованные и несколько набившие оскомину приемы презентации могут не понадобиться? Если все упомянутые выше требования выполнены, то скорее всего так и будет.