Статья: Модель конкурентоспособности товара
79
21
Преимущества и удобства практического использования такой формы модели очевидны. Для того, чтобы определить, например, цену товара данной линии, который предприятие предполагает вывести на рынок, необходимо выяснить у потребителей оценку Пи - П и по равенству (6.4), зная, что К=100, легко определяется цена. Или, предполагая выйти на рынок данной линии с товаром, ориентированным на состоятельных покупателей, предприятие по ориентировочной цене может определить совокупность потребительских свойств, которую потребители будут готовы увидеть в данном товаре.
Модель (6.5) является простейшей из класса возможных моделей. Скорее всего, на практике при попытке её использования придётся столкнуться с целым рядом проблем, к которым следует подготовиться заранее.
Первая проблема, которую следует признать довольно легко решаемой - это проблема размерностей используемых в модели составляющих.
Потребительские свойства товара не имеют какой-либо размерности. В лучшем случае можно вспомнить из экономической теории такую размерность как <ютили> - единицы полезности. Впрочем, эти единицы являются абстракцией, не имеющей конкретного содержания, поэтому измерить потребительские свойства товара в <ютилях> очень сложно. При этом следует отметить, что предложенная оценка потребительских свойств товара как разность между свойствами идеального товара и свойствами конкретного товара имеет больше шансов получить количественное выражение, чем общая оценка потребительских свойств. В данном случае не существует единой шкалы, с помощью которой можно измерить уровень потребительских свойств. Для измерения температуры используют две точки - точку замерзания воды и точку ее кипения (температура по Цельсию), для измерения веса используется в качестве мерила вес одного литра чистой пресной воды и т.п. Для измерения уровня потребительских свойств человечество еще не нашло ту точку, которая может выступить в качестве мерила. Потребительские свойства, как следует из материалов предыдущих параграфов, во-первых, весьма многообразны, а во-вторых, обладают различной степенью важности в глазах потребителя. Именно поэтому потребителю легче оценить насколько товар близок к идеалу, насколько потребности индивидуума остались неудовлетворенными при использовании этого товара. То есть потребитель может с высокой степенью уверенности оценить именно разность Пи - П. Получаемые при этом потребительские оценки, как правило, задаются в той или иной шкале баллов. Чаще всего при этом используют десятибалльную шкалу, которую легко преобразовать в шкалу процентов.
Цена легко измеряется в денежных единицах и поэтому вопросов измерения величины второй составляющей формулы (6.5) нет. В то же время понятно, что условие (6.4) выполняться при этом не будет - складывать безразмерные величины (или квадрат процентов) с квадратом денежной величины нельзя. Для вычисления модуля вектора комплексного числа потребительской товарной линии следует использовать числа с одинаковой размерностью. Это обстоятельства приводит к необходимости приведения к безразмерной величине цены товаров одной потребительской товарной линии так, чтобы возможный наивысший уровень цены (цены идеального товара) соответствовал ста процентам (именно это и сделано в примере таблицы 3).
Вторая проблема, с которой неминуемо придется столкнуться на практике - реальная потребительская товарная линия будет плохо описываться моделью (6.5). Действительно, экономическая практика показывает, что она практически никогда не вписывается в красивые и изящные математические модели, которые ученые в таком изобилии предлагают практикам. Не сомневаясь в том, что и с моделью (6.5) будет то же самое, можно предложить простой способ решения этой проблемы. Модель легко может быть усложнена, например, можно воспользоваться следующей её модификацией:
К = а (Пи - П) + iЦ. (6.6)
Очевидно, что модификация (6.6) является не единственно возможной. На практике можно будет использовать модели самой различной сложности, причем как действительная, так и мнимая части данного комплексного числа могут представлять собой сложные функции, например:
. (6.7)
Вид каждого комплексного числа и коэффициенты моделей следует находить с помощью методов регрессионно-корреляционного анализа.
После того, как будет построена модель потребительской товарной линии в форме комплексного числа, можно использовать ее в самых разных случаях экономической практики. При этом необходимо иметь ввиду, что потребитель, исходя из собственного дохода Д, определяет, какую сумму он может отдать за товар, и получает соответствующий набор товаров, в той или иной степени удовлетворяющий его потребности и соответствующий его возможностям. Потребитель определяет качество товара, который он потребляет, исходя из той цены, которую он согласен заплатить, имея определенную величину собственного дохода. Не каждый потребитель имеет высокий доход, а это означает, что на рынке в общем случае должны быть представлены товары высокого, среднего и низкого качества. Высокое качество товара вовсе не гарантирует его высокую конкурентную способность - доходы потребителей могут быть столь невысокими, что предпочтение будет отдано товару с очень низкими потребительскими свойствами, невысоким качеством и с невысокой ценой. В то же время и ценовая конкуренция не всегда способствует реализации конкурентных преимуществ - доходы у потребителей могут быть высоки до такой степени, что на первый план будут выступать именно потребительские свойства товара, близость его характеристик к идеальному товару, а не цена товара.
Таким образом, для выявления конкурентной способности товара, который предлагается на рынок, следует более тщательно изучить взаимосвязь между доходами потребителей, ценой товара и его свойствами.
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing.spb.ru/
Конкурентные позиции и конкурентные стратегии на различных сегментах
Воспользуемся некоторыми выводами представления рыночного механизма в пространстве цена-объем-доход. Такое теоретическое представление рыночного механизма позволяет найти новые подходы к решению ряда экономических задач. Принципиальная новизна такой постановки задачи заключается в том, что рассматривается не равновесная точка, как результат пересечения кривых спроса и предложения, а равновесная кривая, как результат пересечения поверхностей спроса и предложения. На рисунке 2 приведена полученная при использовании модели рыночного механизма в пространстве проекция равновесной кривой на плоскость цена-доход для товара первой необходимости. Легко увидеть, что на данной проекции можно выделить несколько участков, отражающих различное поведение потребителей в зависимости от доходов.
Всего на рисунке выделено пять участков, причем поведение потребителей на каждом отдельном участке оригинально. Особенности каждого участка определяют не только величина равновесной цены, которая складывается на рынках, сегментированных по доходам, но и то, насколько устойчив тот или иной участок равновесной кривой. Для окончательного определения устойчивости следует воспользоваться анализом кривых спроса и предложения при фиксированном доходе потребителя. Или, иначе говоря, необходимо провести сечение поверхностей спроса и предложения плоскостями постоянного дохода при его пяти различных состояниях, соответствующих указанным выше участкам.
Рисунок 2. Проекция равновесной кривой на плоскость цена P - доход C
Пусть сечение произведено как раз посередине каждого из пяти выделенных на рисунке 2 участков.
Первое сечение, по сути, повторяет классическое равновесие (рисунок 3). Это равновесие, как легко убедиться, очень устойчиво. Действительно, колебания цен и объемов, которые возможны со стороны как спроса, так и предложения, не приведут к изменению общего равновесия. При этом изменения как объемов, так и цен будут являться пропорциональными - первоначальное изменение цены, например, на 5 процентов, приведет к первоначальному изменению объемов примерно на такую же величину.
Рисунок 3. Равновесие на первом участке
В процессе установления рыночного равновесия цена и объем колеблются в равных пропорциях. Если вспомнить широко известные в экономике коэффициенты эластичности, то в данном случае легко увидеть, что эластичность объемов по цене будет близка к единице.
Второй участок рыночного равновесия, показанный на рисунке 2, имеет отличительную особенность, которая также выявляется из анализа кривых спроса и предложения на этом участке (рисунок 4). Для этого при фиксированном доходе, характерном для потребителей, сегментированных на этом участке, следует в трехмерном пространстве цена-объем-доход провести плоскость постоянных доходов, которая пересекает поверхность спроса и поверхность предложения.
Линии этих пересечений будут представлять собой кривые спроса и предложения при постоянном доходе. В данном случае будет получена ситуация, отличная от той, что изображена на рисунке 3.
Особенность этой ситуации определяется тем, что кривая спроса уже имеет не общепринятый классический вид - она имеет сложный нелинейный характер. И хотя точка рыночного равновесия как пересечение кривых спроса и предложения все же находится на классическом участке кривой, этот участок в достаточной степени крут (рисунок 4).
Это приводит к тому, что при первоначальных изменениях объемов или цен предложения (или спроса) динамика обретения устойчивости имеет другой характер.