Статья: Модель конкурентоспособности товара
Рисунок 4. Равновесие на втором участке
Небольшому изменению цен соответствуют резкие колебания объемов, то есть эластичность объемов по цене будет значительно выше единицы. Таким образом, этот участок равновесной кривой отличается существенной неустойчивостью объемов при небольших изменениях цен. В этом случае эластичность объемов по цене будет значительно выше единицы.
Следующий участок рассматриваемой проекции отличается наивысшими равновесными ценами.
Для этого участка для достаточно большого отрезка изменения доходов характерно одно и то же поведение потребителя, то есть оно очень устойчиво к ценам по доходу. Это - очень интересный сегмент. Для того чтобы разобрать более тщательно ситуацию с устойчивостью равновесных объемов по ценам этого сегмента, вновь следует провести сечение поверхностей спроса и предложения плоскостью равных доходов.
В результате таких геометрических построений на плоскости равных доходов легко можно получить искомые изображения кривых спроса и предложения (рисунок 5), месторасположение которых, однако, в значительной степени отличается от предыдущих вариантов расположения кривых, рассмотренных выше.
При первоначальном изменении цены предложения объем спроса уменьшается очень незначительно. Значительно меняются цены, по которым потребитель готов приобретать такое количество товара - данный участок доходов у потребителя отличается тем, что первая производная в каждой точке кривой спроса в рассматриваемой области равновесия хотя и имеет отрицательный знак, но уже становится в достаточной степени близкой к нулю.
Это означает, что на данном сегменте потребительского рынка на первый план выступают потребительские свойства товара - доход потребителя таков, что потребитель готов значительно переплатить за тот товар, чьи потребительские свойства будут в максимальной степени приближены к идеальному товару. И напротив, потребитель значительно уменьшит цену за товар, если его потребительские свойства в чем-то вызывают неудовлетворение потребностей.
Рисунок 5. Равновесие на третьем участке
Дальнейшая процедура установления равновесной точки характеризуется значительными колебаниями цен и незначительными колебаниями объемов. Следовательно, рассматриваемый третий участок проекции равновесия на плоскость доход-цена отличается значительной неустойчивостью равновесия по ценам. Эластичность объемов по цене в данном случае будет значительно меньше единицы. Впрочем, очевидно, что на границе между этими двумя участками коэффициент эластичности будет равен единице, и равновесие будет устойчивым и по ценам и по объемам.
Рисунок 6. Равновесие на четвертом участке
Следующий, четвертый участок имеет кривые спроса и предложения, принципиально отличающиеся от известной классической постановки (рисунок 6). Поведение потребителя таким неординарным образом рассматривается в классической экономической теории как ряд различных эффектов - эффект присоединения к большинству, эффект Веблена и эффект сноба. При этом подобное поведение считается достаточно редким, хотя, как следует из рисунка 2, подобные участки существуют для любого товара повседневного спроса и не являются чем-то исключительным - все определяется доходом потребителя и ценой товара. Касательная к каждой точке рассматриваемого участка равновесной кривой имеет положительный наклон, то есть первая производная на этом участке положительна. При этом и кривая равновесия и кривая спроса имеют наклон в одинаковом направлении. Тем не менее, их пересечение дает достаточно устойчивую точку равновесия, но это равновесие характеризуется тем, что незначительное изменение цен приводит к более значительному изменению объемов. То есть эластичность объемов по цене оказывается вновь больше единицы.
Как и в предыдущем случае на границе между третьим и четвертым участками, когда эластичность объемов по цене переходит от величины, меньшей единицы, к величине, большей единицы, и при этом становится близкой или равной ей, имеется участок устойчивости и по цене, и по объемам.
Пятый участок, для которого характерны высокие доходы у потребителей, незначительные объемы приобретения данного товара (так как потребление становится рациональным) и малые равновесные цены, также имеет свои отличительные особенности рыночного равновесия (рисунок 7).
Рисунок 7. Равновесие на пятом участке
Любые изменения цен у производителя практически никак не отражаются на объемах приобретаемого товара. Потребитель в данном случае имеет такие доходы, при которых значительные изменения цен данного товара практически никак не влияют на бюджет потребителя. Он приобретает в любом случае тот объем товара, который удовлетворяет его рациональные потребности. При этом эластичность объемов по цене оказывается значительно меньше единицы. Данный участок, как это следует из приведенных выше рассуждений, характеризуется неустойчивостью цен по объемам.
Обобщая данные материалы, можно предложить таблицу изменения эластичности объемов по цене равновесной кривой в зависимости от доходов потребителя. В отличие от принятой в классической теории процедуры, когда при расчете коэффициента эластичности его значения берутся по модулю, чтобы избежать неприятностей толкования отрицательных значений коэффициентов эластичности, в данной постановке это - излишне. Более того, знак коэффициентов эластичности в таблице 1 является важной характеристикой направленности колебаний и, по сути, определяет тот или иной участок равновесия.
Таблица 3 дает интересную возможность для определения границ и интервалов сегментирования, осуществляемого в ходе маркетинговых исследований при подготовке решения в сфере маркетинга. Действительно, важнейшим признаком сегментации в маркетинге является сегментирование по доходам.
Однако теория маркетинга не дает никаких рекомендаций по поводу того, как осуществить данное сегментирование. Таблица 3, обобщившая вышеприведенные материалы, позволяет рекомендовать при сегментировании выделять восемь сегментов - ни больше, ни меньше.
Таблица 4. Участки устойчивости равновесной кривой в зависимости от доходов
|
Номер или граница участка |
Знак и величина коэффициента эластичности объемов по цене |
Состояние устойчивости равновесия |
|
Первый участок |
отрицательный, близок или равен единице |
устойчивость и по объемам и по цене |
|
Второй участок |
К-во Просмотров: 234
Бесплатно скачать Статья: Модель конкурентоспособности товара
|