Статья: Новая парадигма управления и маркетинга
административного управления, с другой стороны, с отсутствием законодательства, препятствующего коррупционной деятельности. Несмотря на всю думскую возню, в России нет и, видимо, не будет ничего похожего на принятый в 1970 году в США RICO-act — закон о противодействии коррупции (Racketeers Influenced and Corrupt Organizations act).
Согласно закону RICO, в числе прочего чиновник, нанесший ущерб своими действиями (или бездействием), отвечает за это всеми своими активами (т. е. собственностью, где бы она не находилась), возмещая ущерб в троекратном размере. В России статья о конфискации вообще исключена из законодательства, отсутствует ответственность за спекулятивные сделки, не имеющие экономического смысла, за недобросовестную конкуренцию и многое другое, принятое в цивилизованных странах Запада.
Все это создает условия для активного использования административно-криминального ресурса в российском бизнесе, в том числе для создания новых рынков товаров и услуг, для формирования новых видов спроса, часто не связанных с реальными потребностями.
Практика создания спроса в определенной степени уже применяется в России. Наиболее четко эта тенденция просматривается в применении PR-технологий для формирования общественного мнения, подготовки электората к выборам, при внушении необходимости многих, практически бесполезных структур, создании благоприятного имиджа фирм и компаний.
Новая парадигма маркетинга в России при сохранении общего концептуального подхода приобретает своеобразную национальную российскую окраску.
Есть достаточно примеров формирования нового спроса в сфере услуг в России при поддержке законодательной и исполнительной властей. Так, введение закона о пресловутой «автогражданке» привело к вынужденной потребности в дополнительных услугах страховых компаний, создало для них новую нишу рынка. К 2004 году доход страховых компаний по этой линии составил более 80 млрд руб., а страховые выплаты — менее 2 млрд руб. Рентабельность, о которой могут только мечтать западные компании. На очереди закон об обязательном оснащении личного автотранспорта противоугонными радиомаяками стоимостью по 300 долларов каждый. Правда, такое направление вряд ли приемлемо для большинства стран с цивилизованной экономикой и законодательство
Применение концепции «товар — сбыт» вместо концепции «потребность — товар — сбыт» для России связано с тем, что трудности проведения предварительных маркетинговых исследований российских рынков определяются не столько организацией и затратами (как на Западе), а закрытостью потребителей для опросов и других форм маркетинговых исследований, связанных с трудностями получения необходимой и достоверной исходной маркетинговой информации.
Так, определение покупательной способности населения, структуризация расходов, необходимые для сегментации рынка, затруднены тем, что в России принято скрывать свои доходы, принадлежащую недвижимость, заработную плату. Кроме того, в России часто недвижимость записана на подставных лиц, а доходы идут через подставные фирмы.
Если в Америке попадание в список 100 самых богатых людей страны служит предметом гордости, то в России многие были крайне недовольны, когда журнал «Форбс» включил их в аналогичный список по России и старались через СМИ приуменьшить свои капиталы и снизить свой рейтинг[1] .
В России невозможно представить, чтобы представителя фирмы, производящего опрос или предлагающего образцы, просто так впустили бы в квартиру и заполняли бы для него анкету, чтобы респонденты отвечали о своих доходах, покупках, пожеланиях или намерениях покупки и т. п.
Существующий уровень бедности, о котором неоднократно говорил Президент, снижает возможности маневрирования ассортиментом диверсифицированных товаров. Попутно заметим, что декларированный уровень бедности в России в 30 млн чел. не соответствует международному стандарту классификации. Согласно классификации, принятой на Западе, бедные не те, чей доход ниже прожиточного минимума (крайне низкого в России). Эта категория называется «handycapes» — нищие. А к бедным относятся те, чей доход ниже среднего уровня. Если использовать западную терминологию, то в России 30 млн нищих и еще около 80 млн бедных людей. Исследование такого рынка вряд ли необходимо, так как уровень потребностей и соответственно возможности формирования и реализации товарного предложения крайне ограничены.
В условиях, когда сильно затруднены возможности проведения маркетинговых исследований рынка, подход, ориентирующий маркетинг на продвижение товаров, на сбыт, является достаточно эффективным.
Переориентация с потребностей на товары и их продвижение согласуется с общими направлениями развития мировой экономической системы.
Смена концепций управления соответствует закону диалектики перехода количества в качество: количественное насыщение рынка требует перехода на качественно новую ступень управления и затем возврат к старому на качественно новом уровне.
Для эффективного управления любой системой недостаточно знать, что произошло с системой в прошлом, недостаточно знать, что происходит с ней в настоящий момент, необходимо знать, что будет происходить в будущем.
Ожидаемые изменения в системах управления маркетингом определяются общими тенденциями изменений в структуре экономики. В настоящее время осуществляется широкий переход от бизнес-стратегий отдельных фирм и компаний к корпоративным стратегиям, объединение создание торгово-промышленных ассоциаций, концернов и других форм корпоративных объединений и трансформация национальных корпораций в интернациональные (транснациональные) корпорации.
Системы корпоративной организации и управления достаточно давно сформировались и действуют в разных странах. Они эффективно применялись, в плановой экономике стран СЭВ и в последнее время начинают занимать все более значительно место в российской экономике.
Переход к корпоративному управлению позволяет использовать преимущества горизонтальной и вертикальной интеграции, лизинга, франчайзинга, снижения издержек в каналах поставок и сбыта, преимуществ применения политики стратегических наборов, товарной диверсификации и стратегии фокусирования.
Фирмы, входящие в корпорацию, обеспечиваются стабильными заказами и имеют гарантированный сбыт. Для большинства участников необходимость в маркетинге и связанных с этим затратах существенно изменяется. Маркетинговые исследования, разработка маркетинговых программ планируется и осуществляется на верхнем уровне управления в соответствии с корпоративной стратегией. Маркетинговые функции фирм и компаний, входящих в корпорацию, ограничиваются действиями по продвижению товаров в конечных звеньях технологических цепей. Концепция маркетинга для большинства фирм заменяется концепцией сбыта и концепцией микс-маркетинга[2] применительно для внутрикорпоративного рынка.
Следует заметить, что в области корпоративного управления, специализации и кооперации, внутрикорпоративного взаимодействия оптимизационного моделирования в России накоплен больший опыт, чем за рубежом. По сути дела, крупная корпорация представляет не что иное, как совнархоз, если кто-то знает, что это такое, использует одни и те же принципы управления. Разница одна — над менеджерами корпорации не стоит партийный босс, требующий перевыполнения плана любой ценой, не имеющий понятия о существовании сетевого планирования, балансов производства «затраты -выпуск», графиков Ганга и т. д. Ho освоение весьма полезного для успеха в конкурентной борьбе микс-маркетинга остается пока еще проблематично.
Следующий этап развития — это переход от корпоративной организации к глобальной, от интернациональной корпоративной к глобальной стратегии. В России, от которой в стратегических изменениях мировой экономической политики практически ничего не зависит, о достоинствах и недостатках глобализации периодически вспыхивают дискуссии.
Обсуждаются вопросы о значении глобализации, о пользе вступления в ВТО: о пользе для кого? для государства? для населения? для плутократов?
Сторонники глобализации считают, что включение России с ее бедной разваливающейся экономикой и инфраструктурой в глобальные экономические системы является фактором роста российской экономики, панацеей от всяческих бед.
Противники — что глобализация это масонский заговор, «целенаправленное мыслетворчество западных философов, процесс, направленный на уничтожение национальных и культурных особенностей...» и т. д. Отечественных сторонников и противников глобализации объединяет одно — общая некомпетентность и непонимание характера эволюции в общей экономической стратегии при переходе корпораций от интернациональной к глобальной стратегии.
Глобализация рассматривается ее противниками как антисоциальная политика. Здесь примечательно, что страны-лидеры в процессах глобализации, в первую очередь США, в области социальных программ защиты населения, ветеранов, инвалидов, поддержки молодежи, спорта, образования, существенно превосходят даже те уровни, которые только декларировались социалистическим государством как светлое будущее, не говоря уже об уровне сегодняшней России.
Глобальная стратегия — это определенный этап развития мировой экономики, направление дальнейшего наступления транснациональных корпораций. Игровым полем при глобальной стратегии является мировой рынок, мировые ресурсы. Для понимания сути глобальной стратегии необходимо сравнить и сопоставить различия по ключевым пунктам интернациональной и глобальной стратегии. Проведем это сопоставление в таблице.
Сопоставление стратегий
| Интернациональная стратегия | Глобальная стратегия |
| 1. Стратегия бизнеса | |
| Разработка стратегий применительно к определенным странам, продукция приспособлена к местным условиям | Единая базовая стратегия по всему миру |
| 2. Продуктовая стратегия | |
| Структура предложения приспособлена к местному спросу | Единый стандарт продукции, продаваемый по всему миру |
| 3. Производственная стратегия | |
| Производственная база размещается в различных странах с учетом национальных ограничений, мер по защите собственных производителей, политики экономического развития | Предприятия размещены по принципу максимального конкурентного преимущества, низких затрат, отсутствия ограничений по экологии |
| 4. Ресурсная стратегия | |
| Предпочтение отдается местным поставщикам, местным трудовым ресурсам с учетом нормативных положений, государством | Выгодные поставщики ресурсов и условий эксплуатации ресурсной базы по всему миру |
| 5. Объект стратегии | |
| Избранные целевые страны и регионы с учетом существующего законодательства | Правительства стран, являющихся выгодными поставщиками ресурсов, рынками поставщиками ресурсов, рынками сбыта, зонами сниженных экологических требований |
Как видим, глобальная стратегия в отличие от интернациональной одинакова для всех стран и регионов. Несмотря на то, что могут быть незначительные различия, связанные с приспособлением к специфическим условиям производства и сбыта (например, изменение названия кока-колы в Китае), основной конкурентный подход — низкие издержки, фокусирование — является неизменным для всех стран, входящих в постоянно расширяющуюся сферу деятельности глобальной корпорации. Глобальная стратегия предусматривает интеграцию, координацию и стандартизацию стратегий компаний и осуществление продаж в тех странах, где имеется значительная потребность и спрос.
В целом глобальная стратегия не формирует предложение применительно к отдельным сегментам рынка, а формирует рынок применительно к своим производственным возможностям и стратегическим целям. Поэтому роль маркетинга в условиях глобальной экономики существенно меняется, а подход к управлению можно определить как ориентацию на производственные возможности.