Статья: Практические аспекты маркетинга телекоммуникационных услуг
Еще несколько лет назад ни одна из российских телекоммуникационных компаний не имела в своей структуре службы маркетинга. Функциональные обязанности сотрудников так называемых служб маркетинга были несопоставимы с тем, что мы сегодня вкладываем в понятие "маркетинг".
О каком МАРКЕТИНГЕ могла идти речь, когда в области связи 7-8 лет назад не существовало рынка как такового (с присущими ему атрибутами конкуренции и рыночного ценообразования). Позднее, благодаря гибкой политике Министерства связи, была начата демонополизация отрасли, появились первые негосударственные операторы связи. На сегодняшний день в отдельных, наиболее передовых регионах России (Москва, Петербург, Н. Новгород и др.) фактически завершился переход от государственного монополизма к рынку с элементами государственного управления. В Москве, например, услуги связи предоставляют более 100 компаний. То есть сформировалась конкурентная среда с большим количеством независимых компаний, самостоятельно определяющих ценовую и производственную политику. Государство контролирует только вход-выход с рынка, а также определяет минимум правил работы на нем.
Изменение условий деятельности операторов связи привело к осознанию ими необходимости корректировки стратегии и тактики ведения бизнеса. Одним из первых шагов операторов связи стало создание подразделений, ответственных за маркетинг. Ввиду острого дефицита в специалистах подобного профиля на них возник повышенный спрос. Спрос рождает предложение. В отраслевой и массовой печати стали появляться статьи, брошюры, книги, направленные на ликвидацию пробела в знаниях по маркетингу в сфере телекоммуникационных услуг. Эти публикации дают хорошее представление о функциях и методах маркетинга в различных направлениях отрасли связи: сотовой, телефонной, передаче данных и др. Несмотря на их очевидную научно-просветительскую ценность, говорить об их прикладном значении достаточно сложно. Большинство книг представляет собой попытку переложения трудов Ф. Котлера, И. Ансофа и других зарубежных корифеев маркетинга применительно к сфере информационных услуг. Как правило, российские авторы не обладают опытом работы на предприятиях электросвязи в современных условиях или привлекались в качестве консультантов по отдельным проектам, поэтому практически во всех изданиях отсутствуют реальные примеры и know now.
Постараемся восполнить этот пробел. Рассмотрим с практической точки зрения теоретическую концепцию маркетинга в сфере телекоммуникационных услуг.
В одной из ранних российских работ по маркетингу связи (Маркетинг в сфере услуг на примере предприятий связи. - Москва: ЦНТИ "Информсвязь", 1993) авторы ввели понятие "концепция маркетинга услуг связи", которая предусматривает:
1) изучение потребителей в условиях рынка;
2) изучение и прогнозирование потенциального спроса на услуги связи;
3) выявление возможностей предприятия по удовлетворению спроса на услуги;
4) создание новых и развитие существующих видов услуг;
5) определение политики ценообразования;
6) доведение услуги до потребителя путем совершенствования системы и методов их реализации;
7) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, включая планирование и контроль.
Хотя концепция не вполне адекватна текущей ситуации, основные функции перечислены верно и позволяют составить мнение о маркетинге услуг связи. Проанализируем составляющие концепции на примере задач, выполняемых службой маркетинга (далее - СМ) одного из крупнейших московских операторов электросвязи.
Изучение потребителей в условиях рынка
Задача: Проанализировать доходность различных сегментов потребительского рынка услуг связи, провести оценку приоритетов в использовании услуг связи различными группами потребителей.
Цель: Оптимизация сбытовых усилий.
Исходные данные:
Несегментированная клиентская база оператора: наименование клиента, информация по номенклатуре и объемам потребления услуг связи (более 10 000 единиц информации). Публикуемые данные о структуре и размере клиентских баз конкурирующих компаний. Справочники. Экспертные оценки специалистов - сотрудников СМ.
Решение:
Учитывая наличие достоверной информации только по собственным клиентам, СМ принято предположение, что результаты исследования с определенной степенью достоверности можно обобщить и распространить на весь рынок бизнес-абонентов Москвы, предварительно скорректировав результат с учетом публикуемых данных о клиентских базах других операторов.
Первым шагом стала разработка классификатора потребителей услуг связи. Разработана 3-уровневая классификация.
1. Уровень - по виду собственности (физическое лицо, коммерческая структура, бюджетная - государственная организация, некоммерческие структуры, другое).
2. Уровень - по доли участия иностранного капитала (российское, иностранное, СП).
3. Уровень - по виду деятельности (финансовый институт, консалтинг, производство, транспортные услуги, научные и учебные организации, телекоммуникационные компании, отели, бизнес-центры, торгово-посреднические фирмы и так далее - всего более 40 видов).
Второй этап - сбор информации о клиентах компании. Для сбора необходимых данных в СМ были привлечены дополнительные сотрудники, которые провели телефонное анкетирование клиентов. Анкетирование проводилось под предлогом "выяснить, что хочет клиент". Помимо информационной нагрузки телефонный опрос имел положительный рекламный аспект, то есть служил напоминанием о том, что оператор связи помнит о своих клиентах и стремится улучшить работу в соответствии с пожеланиями клиентов. Для компаний с несколькими видами деятельности в классификации фиксировался только основной вид деятельности. Результаты телефонного опроса были выборочно сверены со справочной информацией по нескольким базам данных ("Желтые страницы", "Евроадрес" и др.). Установлена степень соответствия свыше 80%.
Третий этап - обработка и анализ информации клиентской базы оператора, включая данные службы выставления счетов. Проведен расчет количества клиентов в каждой категории. Определены средние и абсолютные показатели по количеству линий, номеров, среднему доходу на один номер, на одну линию, величине среднемесячных расходов на услуги связи (совокупные расходы и отдельно по международной, междугородной, местной связи) для каждой группы.
Анализ структуры собственной клиентской базы и клиентов конкурирующих компаний выявил необходимость смены сбытовой политики на различных сегментах потребительского рынка. Для многих результат стал неожиданностью. Была выявлена высокая доходность, а следовательно, привлекательность ряда сегментов, которые традиционно причислялись к низкодоходным и неинтересным с коммерческой точки зрения. По результатам исследования составлен портрет типичного потребителя услуг компании. Для данной категории потребителей разработаны и проведены широкомасштабные маркетинговые и рекламные акции, обеспечившие стабильное положение компании на рынке.
Изучение и прогнозирование потенциального спроса на услуги связи
Задача: Организовать оперативную информационную поддержку для принятия руководящих решений.
Цель: Составление прогноза доходов компании, корректировка сбытовой стратегии и др.
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--