Статья: Практические аспекты маркетинга телекоммуникационных услуг
Завершая пример организации информационной поддержки руководства, нельзя не упомянуть о приобретении СМ материалов у сторонних консалтинговых компаний, которые специализируются на проведении исследований и поддерживают собственные базы данных. Однако нельзя всецело полагаться на данные консалтинговых компаний. Любая сторонняя информация требует тщательной проверки, прежде чем будет доложена руководству.
Выявление возможностей предприятия по удовлетворению спроса на услуги
Задача: Проанализировать эффективность использования существующего оборудования (концентраторы для подключения абонентов) и обосновать расстановку нового - планирование сети.
Цель: Получение максимального экономического эффекта с учетом ограниченного технического ресурса.
Исходные данные:
Внутренняя статистическая информация компании. Перспективы застройки Москвы. Данные РАН по различным показателям (демографическим, экономическим, жилищным и др.), детализированные по районам Москвы.
Решение:
Одной из интереснейших задач маркетинга услуг связи является планирование развития сети. Для ее решения СМ использует геоинформационную систему (ГИС) MapInfo 4.0, которая обеспечивает привязку массивов данных через адрес или иной код к местоположению на имеющейся в распоряжении СМ электронной карте Москвы. Возможности аналогичной системы (Marketing Geo) подробно освещены в # 3 (21) журнала "Маркетинг и маркетинговые исследования в России". Суть решения задачи состоит в сопоставлении значительного числа картографической информации по различной тематике, на основании которой делается заключение о перспективности и целесообразности размещения сетевого оборудования в той или иной зоне. В решении задачи участвуют несколько экспертов. Каждый эксперт ранжирует зоны по приоритетности. Затем вычисляется коэффициент конкордации (уровень согласованности мнения экспертов). Если мнения экспертов совпадают по большинству зон, то в результате составляется список зон, ранжированный по приоритетности установки сетевого оборудования.
Сложность задачи состоит не в сопоставлении карт, а в подготовительном этапе. Подготовка исходной информации для картографирования очень трудоемкий процесс: необходимо привести адресную информацию в неформализованных базах данных к единому формату, понятному для программы. Первый раз, решая задачу планирования развития сети, СМ столкнулась с проблемой отсутствия необходимого районирования Москвы по зонам охвата телефонными станциями (сетевое оборудование устанавливается на территории АТС). СМ самостоятельно разработала такой слой зонирования территории Москвы. В привязке к этому слою вычислялись показатели привлекательности зон для размещения сетевого оборудования. Информация визуализировалась в виде 5-8-уровневой цветовой гаммы (например, черный - наиболее привлекательный район по заданному критерию, далее идут синий, зеленый... наименее привлекательные зоны отмечены белым цветом). Градация значений критерия привлекательности зон подбирается таким образом, чтобы зон с наибольшим значением было не более 2-3, и так далее в сторону увеличения количества зон, пропорционально снижению уровня их привлекательности.
Экспертам предлагалось сделать заключение о целесообразности установки оборудования на основании следующих карт Москвы, разделенной на более чем 200 сегментов:
1) распределение плотности абонентов сети оператора по Москве (отдельно по клиентам, номерам, линиям);
2) распределение плотности запросов на услуги связи (отдельно по клиентам, номерам, линиям);
3) распределение плотности отказов по техническим причинам (разделено на 2 класса причин, отдельно по клиентам, номерам, линиям);
4) прогноз отдела сбыта по реализации крупных проектов на год (по клиентам, номерам, линиям);
5) уровень загрузки (в %) установленного на сети оборудования;
6) топология сетей ближайших конкурентов и их публикуемые планы развития;
7) распределение плотности перспективной застройки Москвы: а) до 1999 г., б) до 2010 г.;
8) картографические данные РАН о Москве, районированные по территории почтовых отделений (плотность населения, распределение потребителей услуг Интернета, распределение промышленных и торговых зон, и т.п.)
В общей сложности подготовлено более 20 карт. Для составления заключения эксперту, как правило, достаточно просмотра 5-8 карт. Данный подход к планированию сети обеспечил эффективное использование технических ресурсов оператора. Сетевое оборудование, установленное согласно рекомендациям СМ, было обеспечено устойчивым спросом на него со стороны новых клиентов.
Создание новых и развитие существующих видов услуг
Задача: Проработать и внедрить новую услугу для крупных иностранных компаний.
Цель: Увеличить привлекательность оператора через расширение номенклатуры услуг. Получить прибыль за счет продвижения новых услуг.
Исходные данные:
Внутренняя информация об объемах и номенклатуре потребляемых крупными клиентами услуг. Интернет. Зарубежная отраслевая литература.
Решение:
Крупные иностранные компании - один из самых высокодоходных сегментов рынка услуг связи. Они же являются и самыми требовательными как в части тарифов, так и по номенклатуре предоставляемых им услуг. За рубежом давно существуют услуги так называемой интеллектуальной сети, которые являются дополнением к базовым услугам связи. К услугам интеллектуальной сети связи (ИСС) относят: персональный номер, дебитные и кредитные телефонные карты, голосовую почту, номера с дополнительной оплатой, бесплатные номера и т.д.). До недавнего времени эти услуги были технически не реализуемы на российских сетях связи. Однако после появления возможности технического воплощения спроса со стороны отечественных компаний на эти услуги не возникло. Другое дело - иностранные корпорации.
Основываясь на результатах международных исследований рынка услуг ИСС и данных по московскому рынку, службой маркетинга были проработаны услуги ИСС, на которые мог быть спрос: составлены тарифные схемы и порядок предоставления этих услуг.
Например, услуга "бесплатный номер" пользуется спросом у крупных компаний, которые проводят широкомасштабные рекламные акции одновременно во многих регионах России. Все звонки при этом приходят в центральный офис в Москве, то есть не надо держать офисы во всех регионах. Абонент из другого города не платит за междугородний звонок, за него это делает компания - владелец "бесплатного номера". Как правило, это красивый, легко запоминающийся номер, универсальный для всех регионов (например, 8-8-095-7777). В Америке такие номера называют "800" по первым цифрам в начале номера. Услуга "бесплатный номер" была предложена широко известным иностранным компаниям. Некоторые из них оценили удобство новой услуги и связали "бесплатным номером" несколько городов России с московским офисом.