Статья: Психологическая экспертиза рекламных сообщений
Владельца открывающегося ночного клуба со стриптизом предупредили, чтоб в рекламе не было слов "нагая" и "голая". После этого реклама звучала так: "12 красивейших девушек города, 11 роскошных костюмов!"
Примеры текстов с негативом:
Превратим крокодиловую кожу в шелковую! (реклама косметического молочка Vichy);
Враг грязи даже с холодной водой! (реклама пасты для мытья посуды Axion);
Зарплату и дурак проест, а мир покажет вам ОСТ-ВЕСТ (турагентство Ост-Вест).
Пример текста с позитивом:
Шью наряды для женщин с нестандартной фигурой. Идеальный результат. (реклама швеи) Заметим, что тут не говорят "полных", "худых", "с лишним весом", а говорят просто - "нестандартных".
Notes: Конечно, есть случаи, когда без негативных слов все же не обойтись. Это чаще всего реклама средств гигиены и лекарств.
2.2.Наличие/отсутствие отрицаний. Мы придерживаемся той точки зрения, что если можно обойтись без отрицаний - нужно обойтись без отрицаний, потому что отрицания усложняют и удлиняют контакт реципиента с рекламой, мешая ее простому и быстрому воздействию. Как происходит, к примеру, понимание слова "неинтересный"? Человек сначала понимает основной смысловой блок слова "интересный", и только потом, как бы выстраивая второй этаж, понимает, что слово-то имеет совсем противоположное значение. А если слово с двумя отрицаниями - оно будет "трехэтажным". Что-то вроде "небезынтересный". Если вам скажут: не думай о белой обезьяне! - первой вашей реакцией будет представить себе эту самую белую обезьяну. И только потом вы поймете, что вас просили НЕ делать этого. Совсем как у Маяковского:
На стене висит табличка:Гражданин, не плюй на пол!Гражданин прочел табличку, Плюнул на пол и пошел.
Самая распространенная ошибка в этом плане - употребление "не" с "плохими" словами. От сопряжения двух ошибок их негативный потенциал возрастает вдвое.
Главнокомандующий в столице граф Яков Александрович Брюс прославился жестоким острословием по поводу каторжников, которым изобрел выжигать на лбу клеймо раскаленным железом. Когда его спросили, как же быть в случае ошибочного клеймения, он, не задумываясь, ответил: - Если, примерно, человек клеймен "вор", а оказался невиновен, то на лбу его прибавим отрицание "не" - только и всего. О. Форш. Радищев.
Позволю себе одну фразу по этому поводу: представьте себе реакцию окружающих на человека с надписью "не вор" на лбу. Наверняка бы всё равно люди относились к этому человеку настороженно - ведь слово "вор" есть и делает свое дело.
Примеры текстов (из брачной рекламы):
Молодая, совсем еще не перечница...(25 лет, ж.)
Почти хорошая. Не очень страшная. (42г. ж.)
Не монстр, не маньяк, не людоед, не колюсь, не злоупотребляю. (20 лет, м.)
2.3.Учет закона Мерфи. Для рекламы он звучит так: если что-то можно понять не так - люди обязательно поймут не так.
Здесь речь идет о многозначных словах в рекламе. Они могут быть друзьями и врагами. Если слово имеет несколько значений, среди которых нет негативных, - оно друг. Если хоть одно значение негативно - оно-то и запомнится в первую очередь. Это слово - "враг".
Примеры "друзей":
Мы держимся на воде! (отопление и водоснабжение);
У ваших зубов блестящее будущее! (зубная паста);
Заведи нового друга! (будильники).
Примеры "врагов":
Снимите здесь свои брюки - результат будет превосходный! (химчистка);
Организация валяет валенки для детей из шерсти родителей.
Наши вина не оставляют вам никакой надежды (ресторан).
2.4.Понятность слова. Если текст содержит непонятные слова, он теряет читателя. Во-первых, человек, услышав непонятное слово, часто просто выключается из процесса коммуникации. Во-вторых, непонятное всегда вызывает опасение. К примеру, мы никогда не едим незнакомого блюда, пока не исследуем его с некоторой опаской.
Примеры текстов с непонятными словами: