Статья: Психологическая экспертиза рекламных сообщений
Это должен знать каждый!
Возможные ингредиенты легкого масла: животные жиры, растительные масла; консерванты - бензойная кислота, сорбат натрия, бензоат калия; антиокислители - бутилгидроксианизол, пропилгаллат, бутилгидрокситолуол; красители - бета-каротин, аннато, куркумин; эмульгаторы-стабилизаторы - моно- и диглицериды, староил-2-лактилат; текстураторы - сорбит, маннит, изомальт, лактит, ксилит.Возможные ингредиенты сливочного масла АНКОР: только коровье молоко (реклама масла АНКОР).
Дополнительных критериев оценки слова мы не видим ввиду того, что это слишком мелкая структурная единица сообщения.
3.СЛОГАН
Под слоганом мы понимаем кратко и емко сформулированное основное рекламное утверждение.
Основные критерии оценки. Для слогана это: включенность в слоган УТП, конкретность, отсутствие довода-"вампира".
3.1.Включенность в слоган УТП (уникального торгового предложения). Нам представляется, что УТП - это то, что способно выделить слоган из массы других и то, что делает слоган не просто красивой фразой, но и утилитарно функциональным утверждением. Именно УТП носит информацию об уникальных характеристиках объекта рекламы.
Примеры слоганов без УТП:
Качество, доступное каждому (аккумуляторы ВИЛС);
Совсем другое дело! (компьютеры CARBON).
Пример слоганов с УТП:
Ваше домашнее солнышко! (реклама люстр) УТП здесь зашифровано следующее: наши люстры поселят тепло и уют в Ваш дом.
Не подражай! Твори сама! (HUGO BOSS) УТП: парфюм, придающий Вам индивидуальности.
3.3.Конкретность. В русском языке есть конкретные и абстрактные слова. Конкретные слова всеми понимаются одинаково и поэтому служат залогом высокой информативности, например, слово "жевать". Абстрактные слова всеми понимаются по-разному. Например, сколько людей, столько пониманий слова "любовь". Абстрактные слова выполняют декоративную функцию. Слоган, состоящий из только абстрактных слов, является красивой, но не функциональной фразой (одна из главных функций слогана - помочь запомнить основное рекламное утверждение).
Примеры слоганов полностью абстрактных:
Ожидание - это игра желаний. (пиво TUBORG);
Доверься инстинкту! (кондиционеры LG);
Прикосновение к вечности. (духи ROMA)
Искусство превосходства.(коньяк MARTELL)
Прикоснись к легенде. (сигареты MONTECRISTO);
Неотразимое искусство обольщения. (мыло CAMEY).
Иногда рекламист вносит ясность в слоган с помощью образного ряда. И тогда получается своеобразный "сиам" - слоган, который непонятен без визуальной поддержки. Это лучше, чем просто абстрактный слоган, но далеко не самый грамотный вариант.
Примеры "сиамов":
Свежесть всегда с тобой! (сигареты CONSULATE) Слоган подкреплен изображением кубиков льда, дающих понять, что же такое "свежесть".
Полная свобода. (сигареты WINSTON) Визуальный ряд дает изображение орла, парящего над небоскребами.
Верность себе. (бижутерия DOLPHIN OR) Рядом - изображение женского тела в поясе верности.
Примеры слоганов с конкретными словами:
Колготки ЭЛЛЕДУЕ - надеваю и иду!
Забудьте о перхоти - пусть ваши волосы будут красивыми! (шампунь HEAD END SHOULDERS)