Статья: Психологическая экспертиза рекламных сообщений

Примеры слоганов - "вампиров":

Имейте постоянного партнера - ислючайте случайные связи! (реклама Электростальской швейной фабрики);

Наше правило хорошего тона - естественность поведения! (реклама фирмы, торгующей мебелью для офиса).

Никто не работает так чисто, как мы! (реклама Латвийского Капитал-банка);

А еще мы выгуливаем слонов! (Технический центр издательского дома ЦЕНТР ПЛЮС).

Дополнительные критерии оценки: Для слогана это: наличие игровых приемов, наличие слов-сексуальных маркеров, юмор.

3.5.Наличие игровых приемов. Игровые приемы, нарушая общепринятые правила, разрушая речевые клише, помогают выделиться на общем фоне "правильных" слоганов. Одно ограничение - есть товары, с которыми играть нельзя (см. пункт 1.7.)

Примеры слоганов, использующих игровые приемы:

Не тормози! СНИККЕРСНИ! (прием "неологизм")- реклама шоколадных батончиков СНИККЕРС;

Жизнь стала ТОШИБИСЬ! (прием "неологизм") - реклама аппаратуры фирмы ТОШИБА;

Оттянись! (буква "я" зачеркнута и исправлена на "е". Прием - сознательная ошибка)- реклама оттеночной пенки для волос;

Безопасное удоVOLVствие (прием "матрешка" - слово И.Морозовой) - реклама VOLVO.

3.6.Наличие слов - сексуальных маркеров. Секс - одна из базовых (по теории А.Маслоу) потребностей человека. Грамотно используя ее, реклама не проигрывает - мимо нее просто нельзя пройти.

Мы больше не ангелы! (слоган для молодежной одежды); Снимайте вместе с нами! (реклама видеокамер VELD); Заведи любимую! (реклама автомобилей HYUNDAI).

Неграмотное использование сексуальных слов-маркеров ведет к возникновению слоганов - "вампиров".

3.7. Использование юмора. О роли юмора в психологической эффективности см. в пункте 1.7.

Примеры слоганов с использованием приемов юмора:

Нашу доску объявлений не видно... Её слышно! (слоган для телефонной справочной службы).

Лучшее время для отдыха - это, как известно, любое время года. (реклама турагентства SWISSAIR).

Если из искры возгорится пламя - звоните 01! (антиреклама коммунистической партии).

Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей. (реклама АЙРН-БРЮ).

Невербальный ряд

4. ОБРАЗ

Образ понимается нами как информация о товаре, зашифрованная в изобразительном ряде. Образ воспринимается более эмоционально, чем текст и он более нагляден. "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать".

Основные критерии оценки. Для образа это: отсутствие образа-"вампира", отсутствие негативных ассоциаций, емкость.

4.1. Отсутствие образа-"вампира" (термин Р.Ривса). Образ-"вампир" - это образ, стоящий в центре внимания зрителя, но ничего о товаре не рассказывающий. Чтоб его продиагностировать, достаточно закрыть текст и спросить у окружающих, что же тут рекламируется. Если догадки далеки от истины - перед нами "вампир". Обычно рекламисты, создавшие такой образ, оправдываются, мол, в тексте все сказано. На это можно сказать: рекламу никто специально не читает, на нее обращают внимание при сильном ай-стоппере. Чаще всего ай-стоппером является визуальный раздражитель. И хочется вспомнить историю из "Сатирикона": древние греки хорошо писали и плохо рисовали. И когда они рисовали рогатое животное, они подписывали: "бык", чтоб никто не подумал, что это козел. И делали это, конечно, в тексте.

Примеры образов-вампиров:

Изображение старых ботинок, нуждающихся в ремонте. (реклама газеты МЕРКУРИЙ);

Изображение темнокожей обнаженной женщины в томной позе (реклама Башкирской товарно-сырьевой биржи);