Статья: Разведывательный мониторинг
38% ощущали ключевым, связанным с разведкой вопросом для руководителей непрерывное (24/7) получение оповещений от конкурентной разведки, распространяемых среди соответствующих конечных пользователей5 .
Рассмотрим, что по-настоящему означают эти ответы. Зачем руководителям требовать быстрого сбора разведданных для принятия критических решений? На выработку критических решений уходят недели, месяцы, а иногда и годы. Стратегические ходы не должны уподобляться поспешной стрельбе от бедра, не так ли? Исключением может быть перехват аквизиции у кого-либо на разогретом рынке, но большинство стратегических ходов не происходит после двадцатичетырехчасового обдумывания. Они должны выделяться и вызревать, поэтому, перед тем как принять окончательное решение, проходят многочисленные обсуждения. Любой руководитель, описывающий свой бизнес как «быстро изменяющийся, динамичный, требующий мгновенного принятия решений», на самом деле признает, что в его организации нет возможностей раннего предупреждения. Итак, почему руководители настаивают на быстром сборе разведданных? Единственная причина, по которой исполнительным директорам требуются срочные разведданные, состоит в том, что они уже составили свое мнение, и по мере того как приближается время действовать, им не хватает подтверждающих разведданных, чтобы протолкнуть это решение.
Подтверждающие разведданные представляют собой феномен, хорошо известный многим профессиональным сотрудникам разведывательных служб, как государственных, так и в бизнесе. Лицам, принимающим решения, требуются доказательства для поддержки их установившихся мнений, что позволяло бы им продвигать полюбившиеся им решения. Подтверждающие разведданные не собираются долго и методично на протяжении длительного периода времени. Они не получаются в результате объективного мониторинга конкурентной среды. Их собирают изо дня в день для подкрепления позиций той или иной партии внутри организации как самую последнюю вставку в слайд презентации в PowerPoint. Все профессионалы конкурентной разведки в важнейших компаниях знают эти запросы. Они чуют их за версту. «Глава подразделения хочет доказательства растущих возможностей в телекоммуникационном бизнесе Китая, и они нужны ей сегодня к четырем дня», так информируется менеджер конкурентной разведки. Что большой начальник не раскрывает, так это причину столь срочного запроса, которой обычно является желание протолкнуть конкретный ход, в данном случае в сторону Китая. Отрицательные свидетельства по недостатку шансов или роста приветствоваться не будут.
Если стремительная разведка означает нехватку стратегического планирования, то представление о том, что разведка составляет наибольшую ценность в улучшении продаж и маркетинга, означает полное игнорирование собственных стратегических интересов руководителей. Не то чтобы разведданные по продажам были несущественны. Получение и использование разведданных по новым клиентам, предложениям товаров конкурентов или бенчмаркингу продаж, могут быть существенны для улучшения уровня продаж компании по сравнению с ее конкурентами. Аналогично, разведданные по планируемым маркетинговым кампаниям конкурентов или грядущих изменений цен являются чрезвычайно полезными. Они краткосрочны, а их цель — немедленные результаты. В этом заключается весьма значительное отличие от стратегических разведданных по драйверам отраслевых изменений и тем рискам, которые они влекут за собой для выживания компании в долгосрочной перспективе. Телекоммуникационные компании, — такие как Qwest, SBC, Nynex и WorldCom, — известны той поддержкой тактическими разведданными (в основном о товарах и ценообразовании), которую они обеспечивают своим группам менеджеров по товарам. Они как раз игнорировали долгосрочные стратегические риски. Тактические разведданные по продажам и маркетингу поступают из других источников, в отличие от стратегических разведданных, поэтому они требуют других коммуникативных каналов и создаются совсем другими организационными механизмами. Говоря напрямик, глуп любой руководитель, который высоко ценит рекомендации, дающие увеличение числа звонков с запросами по продажам, но пренебрегает сигналами о том, что за три года альтернативная технология может сделать устаревшими весь ряд товаров и услуг компании. Он столкнется на своем пути с весьма неприятным сюрпризом точно такого типа, как в обследовании, проведенном Accenture/CB!
Наконец, последняя проблема, поднятая в обследовании KSR, кажется согласованной со стратегическими интересами руководителей. 68% респондентов сказали, что ключевая проблема состоит в том, чтобы соответствующие конечные пользователи вовремя получали оповещения от разведки. Это кажется очень разумным и соответствующим тому подходу, которого я придерживаюсь в своей книге. Самый верный сторонник систем конкурентного раннего предупреждения не смог бы выразиться лучше. Так где же подвох?
Подвох в определении конечных пользователей. По моему опыту, большое количество старших руководителей не видят себя в роли конечных пользователей разведданных. Они приветствуют любую возможность передать разведданные (тактические) в руки своих подчиненных, особенно в руки торгового персонала, маркетинг-менеджеров и проектных групп. Однако, по их мнению, им самим эта информация ни к чему. В самом деле, зачем им это? Если большинство руководителей считают, что конкурентная разведка предназначена, прежде всего, для маркетинга и продаж, она действительно не имеет к ним отношения. Это закоренелое заблуждение отражается на подходе компаний из списка Fortune-500 к использованию ресурсов конкурентной разведки. Подавляющее большинство подразделений разведки, работающих сегодня в компаниях из списка Fortune-500, не имеют прямой связи с руководителями. Они не отчитываются перед руководителями на постоянной основе. Многие руководители даже не подозревают, что в недрах их организации существует отдел конкурентной разведки (CI), или не знают, кто отвечает за защиту будущего их компании. Руководители могут быть в списке рассылки отчетов конкурентной разведки, но их вклад в эти отчеты и их использование настолько мал, что профессионалы конкурентной разведки рады, если несколько месяцев спустя получат обратно экземпляр своего отчета, на полях которого нацарапан неразборчивый комментарий, означающий, что руководитель прочел его часть. Рисунок 3 сводит воедино пожелания руководителей к действиям конкурентной разведки в их организациях, выявленные по результатам опроса KSR.
Рис. 3. Пожелания руководителей к их конкурентной разведке
Итак, руководители интересуются драйверами долгосрочных изменений, но используют свои разведывательные ресурсы, чтобы разыскивать примеры продаж или сбора прайс-листов конкурентов. Они проводят ночи над конкурентными базами данных, но хотят быстрых мгновенных ответов для подтверждения их ранее сформировавшихся мнений. Они предстают весьма поддерживающими разведку для других в данной организации. Если кто-то разрешит это противоречие, корпоративный менеджмент улучшится в несколько раз. Vivendi Universal, WorldCom, Budget Rent A Car, Xerox и им подобные могли получить от этого большой выигрыш. Возможно, наибольшим изменением, которое Луис Герштнер установил в IBM, явилось переключение концентрации деятельности исполнительной группы с наличия разведданных по современным товарам в руках торгового персонала на наличие конкурентных (читай: стратегических) разведданных наверху. Пренебрежение стратегической разведкой, присущее его предшественнику, стоило миллиардов долларов акционерам IBM. Можно надеяться на то, что его преемник продолжит работать в том же направлении.
От идентифицирования рисков к мониторингу рисков
Система эффективного мониторинга, обеспечивающая высшее руководство постоянной информацией о существенных угрозах и возможностях, требует тщательного планирования и еще более тщательной эксплуатации. В то время как компании с Дальнего Востока, в основном корейские и японские, создали значительные возможности для сбора любых мелких элементов информации, необходимой для получения картины конкурентной среды, западные компании плохо выполнили эту работу. Восточный эффект была основан на исключительно лояльной рабочей силе, выполняющей указания и требующей немного расходов на мотивацию и достижение понимания. В течение многих лет японские сотрудники и менеджеры собирали каждую крупицу информации, которая могла пригодиться их корпорации. Сбор разведданных в Японии является частью работы каждого. Любой сотрудник, посещающий торговую выставку, будет тратить время на анализ свойств и ценообразования нового товара их конкурентов, даже если этот товар находится вне зоны его ответственности6 . Для сотрудников японских компаний, которые отдавали должное конкурентной разведке, не было ничего необычного в том, что они составляли подробный отчет и предоставляли его для пользования всей компании. Несмотря на то что в последние годы эта ситуация могла измениться, так как в японских компаниях начали увольнять менеджеров, и внутренняя лояльность стала разрушаться, западные компании никогда не могли похвастаться таким неписаным пониманием обязанностей и ответственности у своих сотрудников или такой лояльностью со стороны своих менеджеров. Технология четких заданий, рационального управления задачами и плановых поощрений должна прийти на смену внутренним интуитивным ожиданиям во многих западных фирмах. Однако в большинстве из них такой рациональной технологии не существует.
Четкие задания. Зачем осуществлять мониторинг? Выбор лежит между широкой директивой — «осуществлять мониторинг и составлять отчеты по всему, что имеет отношение к конкурентной позиции компании», — и конкретными заданиями, выводимыми из четкой концептуальной системы. Ясно, что мой выбор — последнее. Этот метод состоит в том, чтобы вывести индикаторы, исходя из сценариев или четко идентифицированных драйверов изменений на рыночном месте.
Индикаторы. Индикаторы, также известные как указатели (signposts), представляют собой конкретные вопросы или контрольные показатели для сбора данных, назначенные для работы конкретным сотрудникам, идентифицируемым как точки доступа к этой информации, что означает возникновение конкретного сценария. Эти индикаторы могут быть количественными или качественными.
Вот гипотетический пример, основанный на реальном, но замаскированном случае: Bold and Beautiful Company7 маркетирует большинство своих товаров через широкоассортиментных торговцев. Команда раннего предупреждения в подразделении N создает сценарий, согласно которому доля дистрибуции товаров для ухода за волосами, осуществляемой широкоассортиментными торговцами, падает, а доля новых торговых точек увеличивается как результат обоих факторов: изменения покупательских предпочтений в отношении каналов дистрибуции и действий конкурента, усугубляющих плохой имидж канала дистрибуции, представленного широкоассортиментными торговцами. Драйвер изменений, изменяющий покупательские предпочтения относительно тех мест, где они приобретают товары для ухода за волосами, представляет собой рисковое развитие событий для этого подразделения. Для того чтобы осуществлять мониторинг за возможным изменением в покупательских предпочтениях, определенная команда может отобрать несколько индикаторов, которые обеспечат свидетельство — существует ли и когда имеет место это изменение, как скоро оно возникает и насколько ощутимо это изменение. Одним из четких индикаторов может послужить доля всех покупок товаров для ухода за волосами, сделанных в новых торговых точках, а другим — процентная доля высококачественных товаров, купленных у широкоассортиментных торговцев. Оба этих индикатора представляют конечный результат, хотя может также потребоваться накопление свидетельств для основных процессов, рассматриваемых как ранние указатели. Качественным индикатором может быть возникновение конкурентной рекламы, усиливающей качественный имидж осуществления покупок в новых торговых точках, публикации статей в определенных престижных журналах, с обсуждением, где делать покупки высококачественных товаров для ухода за волосами, интервью со знаменитостями о посещении ими этих новых торговых точек для покупки товаров для ухода за волосами и, естественно, любая информация с рынка о планах конкурентов по поддержке альтернативных каналов. Несмотря на то что эти события сами по себе не являются индикаторами изменения в покупательских предпочтениях, они представляют собой индикаторы давления на эти предпочтения, которые способны привести к их изменению.
Другой пример. Sun Microsystems продает серверы, в которые загружена операционная система UNIX. Microsoft продает серверы с Windows. Наконец, существует операционная система Linux и серверы на основе Linux. Сервер на основе UNIX стоит в среднем $50 000. Сервер под Linux стоит $3000, а эта операционная система бесплатна. Linux — операционная система с открытым кодом, где любой может делать добавления и улучшения. UNIX и Windows запатентованы.
Линус Торвальд, аспирант университета Хельсинки, создал Linux в 1990 г. Вначале ее можно было бесплатно скачать с веб-сайта. В первые годы на Linux смотрели как на второстепенное явление, используемое программными «пуристами» для управления вебстраницами и системами электронной почты. В те дни продажи этой операционной системы осуществляли такие дистрибьюторы, как Red Hat, SuSE и Mandrake, которые подгоняли Linux для конкретных приложений.
Менеджмент компаний Sun и Microsoft издевался над Linux с момента ее запуска. Их публичная позиция состояла в том, что Linux непригодна для сложных корпоративных задач. Однако, если бы я был Биллом Гейтсом или Скоттом Макнили, я должен был бы удостовериться в том, что моя система раннего предупреждения поставила Linux на прицел еще в 1990 г. Ну, хорошо, в 1991 г. Если бы она была целью системы КРП, то служащие наблюдали бы за следующими индикаторами или признаками возникающего сценария:
1. Кто принимал Linux и почему? Конкретно, пробовала ли использовать Linux какая-либо компания со сложными задачами (банки, больницы и т. д.)? Каков был их опыт?
2. Кто из спонсоров включился в игру? Кто продает Linux и как продвигается продажа?
3. Какие разработчики и производители программного обеспечения присоединяются к сообществу Linux?
Если бы Sun и Microsoft имели систематическую и профессиональную систему КРП, они должны были бы обнаружить следующие указатели и также, возможно, еще более ранние признаки8 :
Инвестиционный банк в Германии, DresdnerKleinwort Wasserstein, перешел с UNIX на Linux в 1999 г. Серверы под Linux оказались быстрее. В 2002 г. Merril Lynch, Morgan Stanly и Credit Swiss First Boston работали с проектами под Linux. Reuter использует Linux, чтобы снабжать новостями и данными трейдеров с Уолл-стрит. Disney, DreamWorks, Pixar и другие студии Голливуда сменили UNIX на Linux для решения сложных задач анимации. Военные и разведывательные службы Соединенных Штатов, Канады, Франции и Великобритании используют Linux. Правительство Германии приступило к стандартизации операций государственной администрации для работы с Linux.
IBM была среди первых адептов Linux и стала ее крупнейшим покровителем. У нее 300 клиентов и она продвигает ее среди финансового сообщества. HP продвигает ее в Голливуде. Red Hat увидела скачок своего бизнеса из ничего до уровня «урагана».
Oracle объединила Dell и Red Hat в своих рыночных предложениях серверов под Linux, оснащенных базой данных Oracle для замены серверов под операционной системой UNIX. Среди задач, решаемых Oracle, — хранение информации, бухгалтерский учет и функции по обслуживанию покупателей, т.е. все те корпоративные задачи, с которыми, по заявлениям Microsoft и Sun, операционная система Linux не могла справляться так же хорошо, как их системы. SAP, J. D. Edwards, PeopleSoft и Borland теперь предлагают версии Linux для своих программ.
Дух реакции Microsoft, состоящий в том, что «шумиха и оптимизм ранних адептов нисколько не гарантирует, что Linux привьется к господствующей тенденции развития операционных систем», утверждение Sun о том, что Linux представляет собой «слив кода», который обязан фрагментироваться в несовместимые версии, выглядят ужасающе знакомыми9 . Столь же вольные реакции продемонстрировали традиционные авиакомпании, когда появилась Southwest Airline со стратегией низких издержек, посадки на свободные места и эффективной структурой для их поддержки. Сегодня авиакомпании US Airways и United банкроты, а Southwest процветает.
Реакцией компаний с серьезной и точной системой раннего предупреждения должно было быть «мы внимательно наблюдаем». Однако внимательное наблюдение никогда не составляло элемента корпоративной культуры Sun или Microsoft. И не позволяйте ввести себя в заблуждение руководителям, уверяющим, что их компании предпринимают все необходимые шаги, чтобы оставаться на высоте положения. Стоит вам приглядеться к ним, и вы поймете, что у них отсутствует централизованная координация мониторинга ранних сигналов; еще меньше усилий прикладывается к систематизированию анализа, обсуждениям и действиям на основании ранних сигналов. Во время ежегодных «закрытых совещаний»10 пункт «Linux» может случайно появиться, но, вероятно, очень скоро будет вычеркнут. Временами могут возникнуть горячие споры — если кто-нибудь отважится спорить на эту тему. Вот так обстоят дела. Просто в корпоративной культуре гордых доминирующих организаций нет тенденции к внедрению серьезной парадигмы раннего предупреждения и непрерывного наблюдения за угрозами. Как показала история Римской империи, гибель лидера от присущих ему недостатков — лишь вопрос времени.
Но зачем надо применять особые целенаправленные индикаторы в качестве базиса для мониторинга в рамках раннего предупреждения? Почему бы не попросить каждого сотрудника и менеджера следить за изменениями, которые могут оказаться критическими для будущего компании? Причина в том, что последний подход провалился в большинстве американских и европейских фирм.
В последние десятилетия множество корпораций пытались устроить разведывательные «сети», поскольку конкурентная разведка стала принятой практикой. Я сам был ранним сторонником тех внутренних сетей11 . Те ранние сети представляли собой более или менее произвольные группы лиц, желавших направлять конкурентные данные в центральное место — «подразделение» КР, собирающее и поддерживающее базу данных по конкурентам. Не было предпринято серьезных попыток, чтобы понять мотивацию, стоящую за участием в тех сетях. Мой опыт подсказывает, что она состояла в смеси личных и профессиональных причин. Некоторые люди, особенно специалисты в отдельных сферах или по конкретным конкурентам, любят, когда их запрашивают об их знаниях. Примеры — бывшие сотрудники конкурента, ученые эзотерических специальностей и т.д. Одни будут делиться знанием бесплатно и обильно. Другие сделают это потому, что собирающий конкурентную информацию их друг. Многие делают это с искренним желанием помочь.
Проблемы тех ранних сетей были двойными. Во-первых, в них вступали немногие сотрудники. В 1980-х гг. корпоративное подразделение КР компании AT&T хвасталось тем, что его сеть КР охватывала 800 активных участников. Звучит внушительно, но примите во внимание, что в то время AT&T имела 300 000 сотрудников. Внушительная цифра тут же превращается в 0, 2 от 1%. Во-вторых, эти сети жили недолго. Руководство никогда не уделяло им серьезного внимания, а у участников было мало стимулов для вступления. Некоторые компании предлагали вступившим кружки и футболки. Другие предоставляли им бесплатную подписку на внутренний конкурентный бюллетень или на внутренние экспертные «желтые страницы». Как бы заманчивы ни были эти предложения, они не смогли привлечь ни высококлассных, ни долговременных участников. В конце концов, много ли кружек нужно одному человеку?
С появлением информационных технологий (ИТ), Интернета и инструментов менеджмента знания современные внутренние сети «эволюционировали» в проекты совместного пользования информацией. В отличие от сети, предназначенной для сбора разведданных, эти сети стали форумом, предоставленным сотрудникам для обмена любой полезной информацией, будь она внешней или внутренней. Аналитики КР, заинтересованные в использовании такой сети для конкретного задания, размещают на внутренней кибердоске объявлений «запросы на разведданные» и надеются на лучшее. В Royal Dutch/Shell они действительно получают ответы. Shell Exploration and Production, самое большое подразделение Shell, имеет уникальную сеть из более чем тысячи участников, в основном из среды технического персонала. Эта сеть управляется из Гааги в Голландии и координируется очень популярным КР-менеджером, чьи личные качества являются одной из основных причин, которая соединяет их вместе. В большинстве других компаний такие сети намного меньше и не так хорошо мотивированы.