Статья: Типы текстов паблик рилейшнз и носители пр-сообщений
Отметим в качестве одного из первых серьезных трудов, посвященных типам ПР-текстов в России, монографию петербургского исследователя А. Кривоносова “PR- текст в системе публичных коммуникаций”[3]. Между тем, весьма серьезной работой следует признать и ранее вышедшую статью С. Пономарева “Типы текстов Public Relations”[4], на которую А. Кривоносов делает многочисленные ссылки.
Вначале попробуем уточнить, что же подразумевается под термином “PR-текст”.
“... PR- текст на сегодняшний день уже сформировался: появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов” [3, 7] – пишет в своей монографии А. Кривоносов. Группа петербургских исследователей отмечает: “Текст ПР, в отличие от рекламного, в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в нем отсутствует (хорошо маскируется) “рекламность” [6, 298].
В связи с этим скажем, что, по мнению А. Кривоносова, указанная выше “рекламность” есть своеобразная форма паблицитносити” [3, 54]. Между тем, возникающая таким образом трактовка, описывающая ПР-текст через некую отсутствующую в нем характеристику, обозначенную как “рекламность”, а саму “рекламность” через еще более неопределенную “паблицитность”, на наш взгляд, заставляет усомниться в том, что это определение способно вызвать ясность.
В итоге своих размышлений о сущностных характеристиках ПР-текстов представитель петербургской школы паблик рилейшнз А. Кривоносов вносит существенное уточнение: “PR -текст, распространение которого среди целевой общественности приводится по инициативе базисного субъекта PR, всегда опосредуется бесплатно. Тот же тест, опосредованный не бесплатно, становится рекламным” [3, 64].
Поясним, что термин “базисный субъект PR” введен Санкт-Петербургской школой паблик рилейшнз и трактуется следующим образом: “базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры” [3, 18].
Таким образом, теперь мы имеем возможность обозначить признаки не только ПР-текста как такового, но и волшебный процесс превращения его в рекламный: “PR-текст – это текст, который “в большей степени похож на обычную речь, и в котором отсутствует (хорошо маскируется) “рекламность” [6, 298], “которая есть ни что иное как своеобразная форма паблицитносити” [3, 54]”, “распространение которого среди целевой общественности приводится по инициативе базисного субъекта PR”[3, 64], “на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры” [3,18] – “опосредованный не бесплатно становится рекламным”[ 3, 64].
В итоге становится совершенно очевидно, что после такого рода опосредования указанный текст почему-то должен становиться куда менее “похож на обычную речь”, но понять, как это может произойти, нам пока еще нелегко.
Серьезной оговорки требует и юридическая сторона формального критерия “платности”, который, по сложившемуся и доминирующему среди российских ученых мнению, якобы отделяет рекламные тексты от текстов паблик рилейшнз. На этот счет существуют вполне обоснованные возражения.
“Следует, на наш взгляд, обратить внимание на то, что в законодательном определении понятия “реклама”, – пишет авторитетный воронежский исследователь В. Г. Попов, – не указано, что это должна быть обязательно оплачиваемая форма информации, факт оплаты не является критерием отграничения рекламной информации от нерекламной...
Фактор возмездности играет существенную роль при распространении рекламы, однако следует учитывать и тот факт, что нередко рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель могут быть одним и тем же лицом (например, когда в печатном средстве массовой информации публикуется реклама этого же СМИ, направленная на информирование о проводимой подписке и имеющая целью увеличение количества будущих читателей. Полагаем, что говорить в этом случае о том, что данный материал не будет являться рекламой, неправомерно... Необходимо также иметь в виду, что получение оплаты за размещение рекламы является правом, а не обязанностью рекламораспространителя”[5, 121–122].
Возвращаясь к идее создания типологии ПРтекстов, скажем, что другие попытки обозначить тип ПР -текстов (в отличие, скажем, от предложенной выше жанровой классификации А. Кривоносова) могут быть не столь категоричны.
Так, попытку С. Пономарева предваряет осторожная авторская оговорка о том, что формы ПР- текстов “не настолько общеприняты, бесспорны и специфичны, чтобы можно было говорить о различных жанрах текстов в ПР”. Очевидно, следует, скорее, говорить о типах текстов. Функционально в PR можно выделить три основные группы текстовых форм, направленных на различные аудитории: материалы для СМИ; тексты для корпоративных коммуникаций; тексты для распространения в массовой аудитории. Конечно, такое разделение весьма условно [4, 26].
С. Пономарев выделяет следующие виды ПРтекстов: корпоративные газеты и журналы, прессрелиз, бэграундер и факт-лист, форма “вопросответ”, ньюзлеттер, корпоративный бюллетень, позиционные заявления, фичер, подготовленные публикации, кейс-историю (casestory), “именные” статьи (byliner), обзорные и аналитические статьи, годовой отчет и буклеты.
Признавая новаторство работы С. Пономарева, лаконичность и точность стиля, тем не менее отметим, что далеко не все “устоявшиеся текстовые формы” стали объектом внимания уважаемого исследователя.
Для более полного представления, темы необходимо сделать некоторое уточнение с позиций теории паблик Рилейшз, подразумевающей деление ПР на “внутренние” и “внешние”. Между тем, чрезвычайно важным для понимания процессов, характеризующих формирование ПР-текстов, является обозначение подходов, находящихся на грани смежных коммуникативных дисциплин. В частности, подходов, определяющих возможность соотношения теории СМИ и теории паблик рилейшнз и подразумевающих возможность их анализа по некоему единому критерию.
Так, в выпущеной под редакцией профессора Засурского работе “Система средств массовой информации в России” [7], дается типология корпоративных изданий, фактически обозначающая деление корпоративных изданий (которые мы можем рассматривать как носители ПР-обращений) на внешние, внутренние и смешанные. Отметим, что подобную позицию разделя ют и представители петербургской школы паблик рилейшнз.
Представим эту точку зрения, где выделяются: “– дотируемые издания, распространяемые бесплатно среди персонала и предназначенные исключительно для его информирования о событиях внутри корпорации;
– корпоративные издания, распространяемые как по подписке, так и бесплатно, но стремящиеся информировать читателя по более широкому кругу проблем, выходящих за рамки корпорации и нацеленные более на клиентов, чем на сотрудников корпорации;
– смешанные корпоративные издания, содержащие признаки первых двух: оставаясь корпоративным органом, они выходят за рамки корпоративного распространения. В таких изданиях “внутрикорпоративные проблемы обязательно выносятся в специальный раздел, тогда как в целом издание скорее соответствует отраслевому подвиду ” [7, 94-95].
Между тем, совершенно очевидно, что если взглянуть на заявленную московскими исследователями позицию с точки зрения паблик рилейшнз, то можно не только сделать вывод о наличии внешних, внутренних и смежных разновидностей корпоративных СМИ как носителей ПРсообщений, но и обозначить сами внешние и внутренние формы ПР- обращений, что находилось бы в сответствии с принятыми обозначениями, в данном случае характеризующими деление паблик рилейшнз на “внешние” и “внутренние”.
Российский исследователь Лев Черной отмечает:
“К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PRпредложения, бюджеты и др.)” [8].
Очевидно, что эффективная коммуникационная стратегия должна быть реализована не столько при помощи неких смешанных характеристик ПР-носителей, достаточно формально – “механически или полиграфическим способом” [3, 181] – объединяющих на одном листке бумаги тексты, направленные на внешнюю и внутреннюю общественность, сколько при помощи смежных жанров самих обращений направленных на координацию действий между “внешними” и “внутренними” ПР.
Поэтому, для характеристики сообщения между этими двумя категориями паблик ри
лейшнз и их текстовыми формами следует определить схему, включающую как внутренние и внешние тексты ПР, так и смежные (служебные) текстовые формы паблик рилейшнз, идущие во встречных направлениях. Имея ввиду двусторонюю коммуникацию, мы бы отнесли к таковым “план ПР-кампании” и другие исходящие документы со стороны “внутренних дел ПР” или, например, “отчет о проделанной работе” со стороны внешних паблик рилейшнз.
Отметим, внутренние формы ПР мы будем рассматривать, в основном, исходя из идеологии менеджмента, а внешние – в качестве маркетинговых коммуникаций.
Возвращаясь к работе С. Пономарева, отметим, что в этот список не вошли такие формы внешней коммуникации, как Письмо-приманка, Ключевая заметка, Записка-совет для общественности, Совет для общественности, Консультация, Записка идеи истории, Общественная консультация, Советы для СМИ, Коммерческое предложение и т. д.
Досадно, что не включены не только широко известные, однако мало распространенные у нас формы (например, Меморандум), но и уже традиционные российские тексты, которые мы с полным основанием можем считать ПР-текстами внутренней коммуникации – от “Молнии” и “Оперативки” до “Памятного” или “Поздравительного адреса”, “Приказа”, “Объяснительной записки”, “Открытого письма” (как формы “Позишн пейпер”) и т. д.
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--