Статья: Типы текстов паблик рилейшнз и носители пр-сообщений
Таким образом, мы выделили характерную черту этих текстовых форм ПР.
Совет для общественности (Общественная консультация, Записка-совет для общественности) – еще одна из разновидностей текстовых форм ПР.
По сути, это направляемое в СМИ объявление, предупреждающее аудиторию о потенциальном негативном событии, способном принести неизбежный вред обществу.
В критических или даже кризисных ситуациях организации (и не только общественные) могут использовать каналы новостей, чтобы связаться непосредственно с аудиторией СМИ по вопросам, касающимся общественных интересов.
Например, учреждение здравоохранения может выдать предупреждение относительно эпидемии гепатита или неизвестного ранее заболевния, как это выглядело в 2003 году в связи с распространением вируса “атипичной пневмонии”. В этих случаях совет для общественности выдается организацией, которая подтвердила факт распространения опасной болезни (в последнем случае – Всемирная Организация Здравоохранения), чтобы обеспечить население необходимой информацией. Это сделать необходимо срочно, дабы предотвратить панику и широко известить о правилах предосторожности.
По форме Совет для общественности выглядит приблизительно следующим образом: “Такие-то и такие-то организации предупреждают резидентов об этом”.
Вместе с тем, ограничивать действие этой формы ПР-текста лишь одними негативными сообщениями мы считаем нецелесообразным. Совет для общественности может быть дан и в направление предстоящих празднеств, спортивных мероприятий и т. д.
Итак, Советы для общественности – короткие, фактические утверждения, довольно часто написанные после предварительного личного (телефонного, интернет) контакта с источником информации. В качестве разновидности ПР-текста Советы для общественности мы можем выделить особую его форму, которую обозначим как Предупреждение. Помимо самого смыслового значения термина отметим и некоторые другие его свойства. Одна из характерных черт этого вида ПР-текста состоит в выборе характера носителя информации – он максимально приближен к источнику потенциальной угрозы. Очевидно, что это обстоятельство минимизирует его “причастность” к СМИ, а самим носителем такого сообщения может стать практически любой, хотя бы косвенно причастный к потенциальной опасности предмет – от пачки сигарет с традиционной надписью “Минздрав предупреждает – курение опасно для вашего здоровья”, до надписи “Эта сторона улицы наиболее опасна при артобстреле”. Разумеется, таким носителем может стать и этикетка, содержащая сведения о составе продукта, упаковка лекарственного препарата, предупреждающая о его побочных эффектах, инструкция и т. д.
Ключевые заметки. Большинство публикуемых в СМИ новостей обычно все-таки мало связаны с материалами, написанными специалистами паблик рилейшнз для прессы. Разумеется, за исключением оплаченных материалов. Чаще всего руководители изданий предпочитают приобщать своих репортеров к описанию подробностей произошедшего. Однако, как считают американские специалисты, есть способ, чтобы побудить редакторов и ответственых сотрудников СМИ к изучению деталей, связанных, например, с интересными людьми, работающими в позиционируемых организациях.
Такая деятельность, в контексте нашей темы, чаще всего бывает связана с написанием так называемых ключевых записок.
Обычно содержание ключевых записок сосредоточено на деятельности представителя фирмы за пределами организации и вроде бы совершенно не связано с его непосредственной работой. Эта разновидность ПР-текста позволяет журналистам узнать как бы “в виде гарнира к прилагаемому новостийному блюду” и некоторые сведения, касающиеся того, что, собственно, вы и хотите выставить на первый план. Причем, даже тогда (и в этом вся суть), когда истории, предлагаемые вами в виде ключевых записок, напрямую не связаны с вашей организацией и исключают возможность связи с позиционируемыми людьми. Собствено, сам вид ключевых записок как раз и представляет своеобразный ПР-маневр, который в дальнейшем способен внешне незаметно перемещать фокус повествования, чтобы мотивировать СМИ дать нужную информацию о вашей фирме.
Некоторые ПР- специалисты пытаются предоставить информацию достаточно прямолинейно или даже грубо – в лоб. Такой подход несвойственен тактике хитро замакированных ключевых записок.
Вот небольшой список возможных тем Ключевых записок:
– ваш сотрудник, который каждое лето набирает группы детей из неполных семей для увлекательных турпоходов;
– новичок отдела маркетинга, который победил на крупных спортивных соревнованиях; – выпускник журфака ВГУ, который ныне преподает ПР в США, приехал на встречу выпускников и т. д.
Своеобразной разновидностью Ключевой записки можно признать Записку идеи истории – “содействующую” информацию, написанную чтобы заинтересовать СМИ событием тесно связанным с организацией, предлагающей историю.
Питч-письма (питчлеттерз), или письмаприманки
направляются представителям СМИ, чтобы привлечь их внимание экстраординарным, из ряда вон выходящим сообщением об организации. питч-письма чаще содержат лишь намеки, нежели открыто, “фактурно” излагают суть дела; они позволяют редактору только эмоционально “проникнуться” содержанием послания, а вовсе не точно уяснить его смысл. Внеше в питч-письмах нет ничего утонченного. Но при этом питч-письма пытаются привлечь интерес СМИ не банальным преувеличением, а технологичной демонстрацией отчаянного энтузиазма и такой же технологичной уверенностью в своей программе или продукте. В этой энергетике зашифровано послание: “ да протрите же глаза! – возглашает альтруистичный питч-автор, – ведь здесь очевидная польза для ваших СМИ, а вовсе не преимущество для нашей скромной организации”. Сочетая броскую словесную обертку, в которую “завернуто” послание с обещанием позвонить вслед за письмом, дабы выяснить интерес СМИ к этой проблеме, авторы Питч- писем активно работают над паблисити для своей организации.
В заключение отметим, что мы не ставили целью исследовать все тексты, генезис которых связан с идеологией паблик рилейшнз.
Наша задача состояла в том, чтобы, расширив “список Пономарева” и дополнив “список Кривоносова”, просто показать некоторые перспективные формы ПР- текстов и носителей ПР-сообщений, которые уже сегодня могли бы быть использованы в практической работе, а заодно и уточнить некоторые, с нашей точки зрения, весьма небесспорные положения уважаемых коллег с целью идентифицировать сам феномен текстов паблик рилейшнз.
Список литературы
1.Белкин Е. В свободном полете /Е. Белкин // Индустрия рекламы – 2003. - № 21 (47). – 1-15 ноября. – С. 24-26.
2.Интернет. 1997. № 1. ; Засурский И. Реконструкция России. Масс медиа и политика в 90-е. – М.: МГУ, 2001. – С. 159-160.
3.Кривоносов А. Д. ПР -текст в системе публичных коммуникаций/А. Д. Кривоносов. – СПб.: С.-Петербургский университет, 2001. – 253 с. 4.Пономарев С. Типы текстов PublicRelations /С. Пономарев // Советник. – 2001. -№ 4 (64). 5.Попов В. Г. Особенности государственного регулирования деятельности СО в России/В. Г. Попов // Связи с общественностью. Базовые понятия: Учеб. пособие / Под. ред. В. В. Тулупова и Ю. Л. Полевого. – Воронеж: “Кварта”, 2003.
– 320 с.
6.Реклама и связи с общественностью: теория и практика профессионального творчества / Под. ред. М. А. Шишкиной. – СПб.: 1999. – Ч. I. 7.Система средств массовой информации в России / Под ред. Я. Н. Засурского. – М.: 2001. 8.Черной Л. Базовые документы по PR. http:
// www. flexa. ru.
9. http:// www. apgpk. ru.
10.http://zhurnal. ru/staff/gorny/translat/ deklare. html.