Статья: Типы текстов паблик рилейшнз и носители пр-сообщений
Таким образом, вряд ли может быть признан вполне обоснованным и подход ученого из Санкт- Петербурга А. Кривоносова, разделяющего мнение С. Пономарева и допускающего существование ПР-текста “ в виде собранных вместе... простых первичных текстов, например, брошюра или буклет” [3, 78].
К сказанному добавим, что не существует же, к примеру, тип текста “газета” (“журнал”). Сушествует газетный (журнальный) текст. Существуют тексты публицистических жанров.
Между тем, возвращаясь к обозначению носителей ПР-сообщений, которые, как мы уже отмечали, были подвергнуты “избыточной метонимической обработке”, повторим, что многие перспективные формы подобных носителей по многим причинам (как объективным, так и субъективным) оказались за рамками работ уважаемых исследователей.
Не ставя целью и не имея возможности полностью восполнить этот недостаток, остановимся на представлении возможной логики развития наиболее, на наш взгляд, перспективных носителей ПР- информации. При этом, исходя из обозначения С. Пономаревым отдельного вида корпоративных газет и журналов (что есть, повторим, не ПР-тексты как таковые, а перспективные носители ПР-текстов), попробуем детализировать новые направления подобного рода (предложим термин “замкнутых”) изданий, и в первую очередь, их наиболее заметного представителя – инфлайта. По преданию, прообраз первого бортового издания (специалисты предпочитают термин inяight-журнал, или просто инфлайт) появился еще в тридцатые годы прошлого столетия. Тогда авиакомпания PanAmerican разложила в салонах своих самолетов брошюры с расписанием полетов и каталог товаров беспошлинной торговли. Лишь через двадцать лет эти брошюры были объединены в одну, уже отдаленно напоминающую журнал.
Что представляет собой инфлайт? Разумеется, в нем должна быть информация о самой авиакомпании – это приветственное слово ее руководителя (как правило бэкграундер – А. Б.), официальные новости, сведения о воздушном парке, географии маршрутов и т. п. В остальном же бортовой журнал ничем принципиально не отличается от своих “земных” собратьев: редакционные материалы соседствуют с рекламными модулями.
Какая польза авиакомпании от собственного бортового журнала?
“Бортовой журнал – эффективный маркетинговый инструмент авиакомпании, почти идеальное решение с точки зрения финансовых вложений в маркетинг”, – уверен главный редактор журнала “Уральские авиалинии” Дмитрий Наумов. Наконец, инфлайты, как правило, являются весьма прибыльными проектами... Опыт показывает, что такие издания являются оптимальной площадкой для продвижения брендов и весьма слабой для конкретных торговых предложений, разве что за исключением специальных рубрик” [1, 24- 26].
Разумеется, идеология инфлайта вполне применима и на железнодорожных, и на морских пассажирских линиях, что и показывает сложившаяся практика.
Между тем, нам бы хотелось обратить внимание на то, что подобные издания могут быть ис
пользованы не только в замкнутых пространствах транспортных средств. Мы предлагаем обозначать подобного рода издания как “трэвэлзин” (обозначение дано в принятой стилистике, от контаминации английских слов “travel” – путешествие и “magazine” – журнал).
Обратим внимание на слова генерального секретаря InяightMarketingBureau (IMВ) – европейской профессиональной ассоциации, объединяющей издателей бортовы журналов – Кристель Фегали. “Главное наше преимущество, – говорит гжа Фегали, – заключается в том, что наш читатель находится в замкнутом пространстве и поэтому более восприимчив к рекламе (курсив наш – А. Б.)” [1, 25].
Отметив высказывание г-жи Фергали, укажем на то, что возможность развития внешней корпоративной, предложим термин, “прессы замкнутого пространства” вполне может быть реализована, например, на базах отдыха, в санаториях, госпиталях, спортивных и развлекательнх комплексах, ресторанах, кинотеатрах и т. д.
Например, в воронежском кинтеатре “Пролетарий” в феврале 2004 года начинает еженедельно выходить рассчитанное на зрителей внешнее корпоративное издание “Пролетка”1 .
Небольшая (формата А4) газета бесплатно распространяется вместе с относительно дорогим билетом и содержит любопытную киноинформацию, с которой можно скоротать время до начала сеанса. Оценив целевую аудиторию, “Пролеткой” сразу же заинтересовались местные рекламодатели, а авторы газеты, в свою очередь, оценив этот интерес, начали работать над тем, чтобы издание как можно дольше хранилось у читателей. Подключение самых незамысловатых приемов сейлзпромоушн позволило редакции на первых порах решить эту задачу.
Так, в газете был опубликован специальный купон, дающий его обладателю право на получение специальных дисконтных карт. Зритель, собравший определенное количество купонов, получает именную Золотую и Серебряную карту кинотеатра. Обладатель Серебряной карты (15 купонов) получает 20 % скидку на два лица на сеансы с 10 до 17 часов в течение года. Обладатель Золотой карты получает 50 % скидку на два лица на сеансы с 10 до 19 часов.
Между тем, “Пролетка”– это не только и не столько рекламоноситель, сколько носитель ПРобращений. Прежде всего, газета формирует положительный имидж кинотеатра, и тем самым увеличивает лояльность зрителей. Издание позиционирует “Пролетарий” как “ведущий кинотеатр областного центра, имеющий своего зрителя и заботящийся о нем”.
“Пролетку” также можно рассматривать как форму дополнительного бесплатного обслуживания, что крайне важно на высококонкурентном рынке киноуслуг, где основными методами борьбы сегодня стали цены и качество сервиса. Корпоративное издание активно продвигают те направления, на которых работает сам кинотеатр: тема киноиндустрии тут является доминирующей, при этом ярко поданные анонсы грядущих фильмов (что мы рассматриваем как медиатексты ПР) по форме вовсе не напоминают обычную назойливую газетную рекламу.
Очевидно, что не только “во внутрь” корпоративных газет и журналов (в том числе только что обозначенной нами их разновидности внешних “изданий замкнутого пространства”) проникает идеология размещения ПР- текстов. Разумеется, носителями ПР-обращений вполне могут быть и являются “обычные” массовые журналы.
Между тем обратим внимание еще на одну перспективную форму носителей – так называемые “фэнзины”. Название этого рода изданий происходит от контаминации английских слов “fan...” и “magasine” Фактически эти издания являются разновидностью внутренних “локально замкнутых изданий”, поскольку являются способом субкоммуникации внутри достаточно закрытых общественных групп и объединений, таких, скажем, как КЛФ – Клуб Любителей Фантастики (например, фэнзин “Послезавтра”, издаваемый в Керчи А. Ю. Цеменко) или фэнклубов эстрадных звезд (например, фэнзин “Аллегро”, издаваемый в Воронеже поклонниками Ирины Аллегровой) и т. д.
Между тем, “фэнзины”, являясь локальной формой клубного самиздата, отражают прежде всего “внутреннюю” жизнь “общественно-замкнутого пространства” фэнклуба (и все что связано с ней), в то время, как инфлайты, находясь внутри “материально-замкнутого пространства”, пишут преимущественно о “внешней жизни”. Таким образом, если трэвэлзины (инфлайты и т. д.) являются примером печатных форм “внешних” ПР, то фэнзины – “внутренних”. Дополнительной особенностью последних становится то, что во многих случаях (если создание журнала происходит спонтанно “снизу”, а не инициировано тактикой продвижения коммерческой звезды) они не имеют никакого отношения к маркетинговым коммуникациям и функциям менеджмента, и это обстоятельство ставит их в положение неких внутренних находящихся (пока еще?) вне бизнеса “чи-
стых, белых и пушистых” общественных коммуникаций. Очевидно, что “маркетинговая эксплуатация” подобных “находящихся вне бизнеса” коммуникаций может быть (и становится) следующим шагом в развиии этих экономически непорочных “локально-замкнутых изданий”.
Завершая разговор о наиболее популярных носителях ПР- сообщений, отметим, что довольно часто ими становятся вкладки или корпоративные страницы массовых газет. Скажем, в воронежской газете “Коммуна” выходят корпоративные вкладки государственных стуктур (Областной Думы), коммерческих организаций (“Воронежсвязьинформ”) и т. д.
Очевидно, что электронные версии подобных печатных материалов (или уже собственно электронные жанры) могут быть представлены на радио и ТВ, рамещены на сайтах.
Так, например, для любителей авторской песни выходит своеобразные электронные фэнзины (скажем, Интернет-журнал “Гитара по кругу” [9] и т. д.), а также великое множество самых разнообразных форм ПР-сообщений, использовавшихся для продвижения различных интернетпроектов. Вот как рассказывает о генезисе нового жанра Антон Носик (в будущем – крупный интернетиздатель), начинавший с “Вечернего интернета” – одного из наиболее популярных ежедневных вебозрений: “С тех пор, как минувшей осенью Иван Паравозов выложил на сервер www. ok. ru первые свои заметки, возникновение по всей русской Сети новых обозрений и обозревателей приобрело характер эпидемии. И здесь инициатива исходила сперва от самих публикаторов и обозревателей.
Скоро читатель сам начал предъявлять спрос на подобного рода литературу, и многие сетевые информационные империи начали создавать на своих серверах рубрики веб-обозрений просто потому, что видели в них источник раскрутки своего имени и уже существующих собственных ресурсов. Сезон “охоты за головами” веб-обозревателей, вероятно, не прошел и по сей день: каждую неделю в русской Сети возникают все новые рубрики такого рода, причем как “самопальные”, так и корпоративные” [2].
Таким образом, русский интернет в “любительской” фазе стал продолжением целого ряда народных и “андеграундных” традиций – начиная от анекдотов и заканчивая “самиздатом”[10].
И, разумеется, значительное количество из представленных жанровых форм могут быть обозначены как формы ПР-обращений, в частности “позишн пейпер”, а вернее, ввиду принципиального отсутствия “пейпер” (то есть бумажного носителя) – “веб-позишн”.
Так, первом номере Журнала. ру в 1996 году был опубликован характерный для первых лет развития сети документ – “Декларация независимости киберпространства”, написанная Джоном Перри Барлоу, провозглашавшая начало строительства новой цивилизации Сознания2.
“Правительства Индустриального мира, вы – утомленные гиганты из плоти и стали; моя же Родина – Киберпространство, новый дом Сознания. От имени будущего я прошу вас, у которых все в прошлом, – оставьте нас в покое. Вы лишние среди нас. Вы не обладаете верховной властью там, где мы собрались.