Статья: Затравки: как они разжигают эпидемию спроса

Источник: Адаптировано из: H. Ben Miled and P. Le Louran (1994) Analyse comparative de deux'echelles de mesure du leadership d’opinion: validi'te et interpretation. Recherches et Applications en Marketing, 9 (4): 23-51.

Как находить лидеров мнений на своем целевом рынке

Для выявления тех 10 % людей, которые являются лидерами мнений и могут стимулировать продажи на вашем целевом рынке, был разработан ряд практических методов: самоназначение, профессиональная деятельность, цифровой след, основные информанты и социометрия.

1. Самоназначение. Существующих или предполагаемых покупателей просят заполнить короткую анкету на основе самооценки, которая помогает выяснить их статус как лидеров мнений. Например, компания Procter & Gamble использует такую анкету на своем веб-сайте www.tremor.com для того, чтобы набирать подростков, являющихся лидерами мнений, для участия в пробных затравках. Несмотря на то, что этот метод, основанный на самооценке, характеризуется определенной необъективностью (людям свойственно переоценивать свои возможности в области лидерства мнений), специалисты подтверждают его правильность и надежность.

2. Профессиональная деятельность. В качестве показателя статуса лидерства в области мнений используются названия должностей целевых клиентов, покупателей или потребителей. Свидетельством такого статуса может быть работа, которая предполагает вовлеченность в категорию, возможность распространять молву и влиять на людей своего круга. Например, так же, как компания 3М определила секретарей руководителей как лидеров мнений в категории канцелярских товаров, компания Ford выбрала в качестве лидеров мнений для новой модели Focus персональных помощников знаменитостей [9]. Хотя данный подход носит менее научный характер, чем метод самоназначения, он предлагает быстрое, простое и недорогое решение проблемы выявления лидеров мнений.

3. Цифровой след. Выбор лидеров мнений осуществляется с помощью онлайнового поиска на подходящих для данной категории блогах, веб-сайтах, тематических конференциях, форумах и в дискуссионных группах. Например, компания Siemens определяла лидеров мнений для участия в пробной затравке одного из своих новых телефонов с помощью изучения популярных форумов в Интернете, в работе которых принимают участие пользователи ее продукции [10]. В эпоху, когда мнения все чаще распространяются в режиме он-лайн, цифровой след, который остается в результате этого, обеспечивает компаниям быстрый и эффективный метод выявления лидеров мнений.

4. Основные информанты. Ограниченное количество людей, которые предположительно осведомлены о схемах влияния молвы, просят перечислить, кого они могут охарактеризовать как лидеров мнений. Несмотря на то, что этот метод идеально подходит для выявления лидеров мнений на небольших рынках или в отдельных организациях, именно он был использован в 2001 году производителем видеоигр Hasboro для поиска юных лидеров для новой электронной игры POX. Специалисты по маркетингу отправились в залы игровых автоматов, на катки и городские игровые площадки, где они подходили к мальчикам в возрасте от 8 до 13 лет и задавали вопрос: «Кто из ребят, которых ты знаешь, самый крутой?» Услышав от юного «информанта» имя, исследователи направлялись на поиски этого ребенка, чтобы задать ему тот же самый вопрос и постепенно добирались в детской иерархии до того, кто ответил: «Это я!» Выявив лидеров мнений, они предлагали им принять участие в эксклюзивной затравке, за что те получали вознаграждение в виде 10 новых приставок POX из предварительного выпуска, которые могли раздать своим друзьям [11].

5. Социометрия. Этот метод предполагает практическое составление моделей влияния разговоров, на целевом рынке для определения узлов влияния. Использование данного метода, требующего больших денежных и временных затрат, ограничено, главным образом, определением сетей влияния в организациях с целью управления изменениями.

От теории к практике: изучение опыта распространителей лекарственных препаратов

Пробная затравка — целевое распространение бесплатных образцов среди лидеров мнений, проводимое как исследование, — стимулирует рост продаж, так как приводит в действие «эффект Хоторна» для тех 10 % участников целевого рынка, чьи мнения определяют спрос, формируемый слухами. В качестве инструмента оптимизации запуска продукта пробная затравка широко используется в фармацевтической промышленности для того, чтобы превращать врачей, являющихся лидерами мнений, в приверженцев и влиятельных защитников новых лекарственных препаратов. Затравки настолько популярны в секторе здравоохранения, что они даже получили свое собственное отраслевое кодовое название — «этап IV» (Phase IV).

Появление этого названия связано с тем, как в фармацевтической отрасли проводится исследование новых лекарственных препаратов. Оно начинается с мероприятий этапа I, которые включают в себя проверку нового товара с точки зрения его безопасности, осуществляемую обычно с привлечением небольшого количества здоровых людей (от 10 до 100 человек). Если безопасность лекарства подтверждается, начинается этап II, который предполагает проверку лечебной эффективности препарата с участием большего количества людей (от 100 до 300), которые действительно страдают тем заболеванием, которое должен лечить этот препарат. Если все идет в соответствии с планом, то товар проходит проверку на широкомасштабном этапе III, когда к испытаниям привлекается большое количество больных (от 300 до 3000), а целью проверки становится оценка сравнительной эффективности нового лекарства (в сопоставлении с другими препаратами), выявление побочных эффектов и определение его относительной финансовой ценности (в сравнении с альтернативными методами лечения). Только после того, как все эти три этапа успешно завершены, новое лекарство может быть разрешено соответствующими органами к использованию и запуску на рынок. И именно в этот момент нередко проводится этап IV — свободные исследования.

Этап IV — это мероприятия по целевому распространению бесплатных образцов среди лидеров мнений, проводимые под видом исследования. Они заключаются в приглашении группы врачей, являющихся лидерами мнений, принять участие в испытании нового препарата, которое предполагает, что они будут выписывать это лекарство определенному количеству своих пациентов, а затем сообщать производителю о результатах лечения. В обмен на участие в исследовании врачам часто обещают свободный доступ к этому препарату для их пациентов, а также предоставление дополнительной эксклюзивной информации и услуг, которые помогут им эффективно использовать новое лекарство. В этой ситуации выигрывает как врач, так и производитель лекарства. Врач получает статус лидера мнений, а кроме того, эксклюзивный доступ к новым товарам и специальным услугам для VIP-персон. К тому же довольно часто он может получать финансовое вознаграждение за участие в испытании. А компания-производитель, которая организует подобное испытание, получает от влиятельных практикующих специалистов-медиков полезную информацию, а также приводит в действие «эффект Хоторна», превращая участников акции в приверженцев своего товара, которые в качестве лидеров мнений могут способствовать распространению молвы о нем.

Google и пробные затравки

В индустрии программного обеспечения пробные затравки с участием лидеров мнений носят другое название — «бета-тестирование». Однако суть остается прежней — целевое распространение образцов среди лидеров мнений, проводимое под видом исследования. Цель бета-тестирования состоит в том, чтобы заставить лидеров мнений опробовать предварительную версию программного обеспечения (бета-версию) с целью, во-первых, получить обратную связь относительно любых проблем, которые необходимо устранить, и, во-вторых, привести в действие «эффект Хоторна», превратив участвующих в испытании лидеров мнений в убежденных сторонников и пропагандистов нового программного обеспечения.

Таким образом, лидерам мнений предоставляют возможность предварительно ознакомиться с новым товаром, что позволяет обойти стоимостный барьер при проведении испытания и вовлечь их в диалог, связанный с исследованиями. Сочетание двух этих факторов может послужить надежным средством повышения продаж.

Например, для того чтобы оптимизировать запуск Windows 95, компания Microsoft провела в США широкую затравку с участием 450 тысяч пользователей ПК, являющихся лидерами мнений. В этой акции приняли участие в общей сложности 5 % представителей всего целевого рынка Microsoft в Америке, каждый из которых получил пробный экземпляр программы из предварительного выпуска. Благодаря тому, что компания использовала для установления связей с целевыми покупателями, способными влиять на мнение других людей, диалог в рамках исследования, а не монолог в виде рекламы, затравка помогла сформировать расположение и создать целую армию защитников продукта. Когда в полночь 24 августа 1995 года с последним ударом часов программа Windows 95 была запущена на рынок, затравка принесла компании изрядную прибыль: за первые четыре дня был продан один миллион копий программы, что сделало ее самым быстро продаваемым программным обеспечением в истории и позволило побить предыдущий рекорд, когда миллион копий был продан за 40 дней [12].

Как и в секторе здравоохранения, в индустрии программного обеспечения затравки стали широко использоваться для оптимизации запуска товара. Из последних известных примеров можно назвать затравку, которую провела интернет-компания Google для запуска новой услуги по доставке электронной почты Gmail. В марте 2004 года тысяча лидеров мнений из онлайнового сообщества получили предложение принять участие в опробовании бета-версии новой услуги, проводимом как исследование. Для того чтобы повысить потенциал этой кампании в плане распространения слухов, Google дала ее участникам разрешение привлекать к участию в испытании друзей, которые в свою очередь могли предлагать это своим друзьям при условии, что они подписываются на эту услугу, и т. д. Этот «снежный ком», или «вирусное» привлечение участников, усилил «эффект Хоторна», способствуя появлению у участников активного желания защищать предлагаемую услугу при устном общении.

Результатом стал значительный рост числа приверженцев Gmail, каждый из которых привлекал новых пользователей, вкладывая в это весь пыл новообращенного. Затравка Gmail, которая использовала в виде «приманки» приглашение пользователя Интернета в качестве лидера мнений для эксклюзивного предварительного просмотра еще не выпущенного товара и обсуждения способов его коммерциализации, всего за три месяца смогла собрать, если судить по опубликованным данным, 3 миллиона сторонников и защитников Gmail, не потратив никаких средств на рекламу [13]. Эта кампания породила такое количество слухов, что люди были готовы платить за то, чтобы стать ее участниками. В Интернете возник «черный рынок», на котором приглашения продавались по цене 200 долларов [14]. К участию в испытании Gmail допускались только по приглашениям, таким образом в качестве козыря использовалась ограниченность числа участников — ведь люди больше ценят те вещи, доступ к которым есть не у всех. Это привело к невероятной вспышке слухов, чем-то напоминавшей безумие. Участники испытания создали десятки блогов, где рассказывали о своем опыте и впечатлениях от знакомства с Gmail тем, кто хотел стать участником этого исследования, а основные средства массовой информации, включая The New York Times, печатали статьи об этой затравке [15]. Только благодаря одной этой кампании Gmail стал одним из самых заметных и хорошо известных поставщиков услуг электронной почты в мире, получив такое же количество упоминаний в Сети как его более знаменитый (и активно рекламируемый) конкурент Yahoo!Mail [16].

Кампании с участием подростков — модель Tremor

Несмотря на то, что затравки очень активно применяются в отраслях, связанных и информационными технологиями и здравоохранением, примеры наиболее оригинального использования раздачи бесплатных образцов лидерам мнений под видом исследования можно найти в секторе фасованных потребительских товаров. В 2001 году компания-гигант Procter & Gamble, владеющая такими брендами, как Crest, Clairol, Pringles, Pampers, Tide, CoverGirl, Max Factor, Olay, Hugo Boss и другими, начала набор лидеров мнений — юношей и девушек в возрасте от 13 до 19 лет — для создания общенациональной онлайновой группы для проведения пробной затравки, которая получила кодовое название Tremor и на данный момент насчитывает более 250 тысяч членов — практически 1 % всего населения США этого возраста [17]. Потенциальным членам группы Tremor, которых вербуют с помощью молвы и баннерной рекламы, обещают эксклюзивное получение бесплатных образцов товара до его запуска на рынок и предварительный просмотр новых товаров P&G, а также просят их высказать свое мнение по поводу того, как эти товары следует продавать. Члены группы, которые отбираются с помощью простого метода в режиме он-лайн (только одного из десяти претендентов приглашают стать членом команды Tremor) [18], принимают участие в акциях по распространению бесплатных образцов, проводимых как исследование, для широкого ряда инноваций, включая косметические товары, музыку кино- и видеофильмы, а также безделушки.

Участие в работе группы Tremor дает подросткам, являющимся лидерами мнений, право голоса в решении вопросов, связанных с коммерциализацией новых товаров, что создает у них чувство принадлежности и вовлеченности, а также приводит в действие «эффект Хоторна», превращая членов группы в приверженцев товара. В число пробных затравок в рамках кампании Tremor входят следующие предложения для участников группы:

помогите разработать кампанию по оформлению рекламных щитов для Vanilla Coke («Nothing Else Like It» — «Нет ничего похожего на нее») и придумайте занимательные сообщения, которые появятся на рекламных термочувствительных банках [19];

проголосуйте по поводу запуска новой линии обуви Snoop Dogg [20];

посоветуйте, как оформить анонс фильма «Байкеры» (Biker Boyz) [21];

выберите рекламный ролик Herbal Essence, который можно показать по телевидению для рекламы ассортимента Fruit Fusions Tropical Showers [22];

порекомендуйте, какую модель из мира моды следует использовать в рекламном ролике Pantene [23];

выберите музыкальное сопровождение для создания фона в рекламе Pringles [24];

выберите модели для календаря с рекламой дезодоранта для тела [25];

помогите разработать новую зубную щетку Crest Spin-brush [26];

предложите варианты дизайна футболки для концертного выступления Вэнса на фестивале Warped Tour и проголосуйте за тот, который вам больше понравился [27];

назовите фильм «Евротур» компании DreamWorks [28];

выберите логотип для фильма для подростков «Свидание со звездой» [28].