Статья: Затравки: как они разжигают эпидемию спроса

В ходе еще одной кампании Tremor, которая была разработана для того, чтобы проверить эффективность группы для пробной затравки, 2100 вошедших в нее лидеров мнений из г. Феникс пригласили принять участие в запуске нового продукта на основе молока со вкусом солода, выпущенного известным производителем молочных продуктов Shamrock Farms. В результате продажи этого товара в Фениксе превзошли продажи в соответствующем контрольном городе Туксоне и спустя 23 недели продолжали быть выше на 18 % [34]. При проведении похожей кампании участникам группы Tremor был направлен неполный сценарий предстоящего телевизионного шоу, что привело к резкому росту рейтингов просмотров на 171 % [35].

Эффективность затравок Tremor в увеличении объемов продаж ощутили на себе также и другие, «сторонние», бренды, в том числе Sony, Toyota, AOL, Warner Brothers, Verizon и Kraft, которые буквально выстраиваются в очередь для того, чтобы воспользоваться группой для пробных затравок Tremor в качестве инструмента оптимизации запуска [36]. Например, студия грамзаписи EMI Group пользуется услугами группы Tremor и хочет разослать ее членам бесплатные образцы новых альбомов — под видом исследования, — чтобы затем попросить их проголосовать по поводу того, какие музыкальные треки следует продвигать на видеоканалах и в радиопрограммах [37]. Это простой, но психологически правильный способ использования группы для приведения в действие «эффекта Хоторна» и формирования защитников. В эпоху, когда подростки демонстрируют свое недовольство или отворачиваются от маркетинга, использующего средства массовой информации, проект Tremor предлагает компаниям полностью готовое решение по использованию самого древнего и самого влиятельного средства информации из числа тех, которые доступны людям. Хотя компания P&G не публикует данные о доходах по своей группе лидеров мнений Tremor, прогнозируемая прибыль от сторонних брендов, использующих группу, в 2004 году составляла 12 миллионов долларов, а число проводимых кампаний возросло на 30 % [38]. Какими бы ни были данные по доходности проекта Tremor, компания P&G считает работу группы эффективной и уверена в том, что ее будут копировать. В 2005 году сама компания приступила к набору второй группы для затравок в США, которая в два раза больше первой и состоит из 500 тысяч матерей (Tremor Moms) [39].

Неограниченные пробные затравки

Несмотря на то, что группы для затравки Tremor компании P&G могут рассматриваться как один из примеров наиболее систематического использования целевого распространения бесплатных образцов под видом исследования, P&G не является первооткрывателем этого метода. Например, компания New Line Cinema предложила поклонникам эпического романа в стиле фэнтези Дж. Р. Р. Толкиена «Властелин колец» присылать свои советы по поводу фильма, который должен был снима?