Топик: Деякі засоби інтенсифікаціі eксприсивності в англомовній рекламі тексту

Загальний ступінь інтенсификації тексту демонструє перехід від номінальної шкали інтенсивності (суб'єктивна експресивність) і шкали градуальности (об'єктивна градація по ступеню наявності признаку), показання яких відносно реальних референтів реклами свідчать про незбігання, нетотожність шкал.

Незбігання показників двох шкал отримало назву «ефекту зміщення ординара інтенсивності» вверх по шкалі позитивних значень.

Суттєвість ефекту зміщення ординара висловлюється в маркіруванні об'єктивно мінімального або ординарного рівня або показання шкали градуальності позитивно зарядженими, інтенсифікованими одиницями.

Об'єктивність мінімального або ординарного рівня визначається шляхом зіставлення реальних референтів по признаку наявності якості. Ефект зміщення ординара має місце при якісній і кількісній характеристиці референта, також спостерігається в межах одного тексту по мірі його розгортання.

Так, прикметники інтенсифікованого змісту і форми переважного ступеня прикметників і наречій prefect , ideal, the best застосовуються для якісної характеристики рівноцінних за якістю предметів реклами і мають загальне значення «такий же гарний, як і інші».

Ефект зміщення ординара призводить до зниження експресивности, в ряді випадків до десемантизації і зміни значення найбільш частотних інтенсифікаторів. В частковості, прикметник special не тільки використовується для позначки ординара, але в цьому зв'язку придбав новий аспект значення: вираження on special означає on sale і позбавлене буль-якого інтенсифікованого змісту.

З іншого боку, для рекламної інтенсифікації характерно специфічне прагнення до значень межі. Граничні і надмежні інтенсифікатори включають ті форми, засоби і засоби інтенсифікації, що використовуються для характеристики референтів за відсутності згадування про другий компонент порівняння, мають загальне значення межі (надмежі) якості і розташуються на максимальному вилученні від ординара по осі інтенсивності.

Значення межі досягається також за рахунок комбінованого використання комбінувалось безлічі різноуровневих інтенсифікаторів в рамках одного тексту. Найбільш прямим граматичним засобом вираження граничного ступеня інтенсивності є переважна ступінь прикметників і прислівників. Лексичні значення межі можуть бути інгерентними і контекстуально або комунікативно зумовленими.

5.2. Граничні інтенсифікатори зовнішньої форми.

Граничні інтенсифікатори зовнішньої форми – це засоби графічної репрезентації елементів змісту.

Під цією категорією розуміються контрастні графічні признаки (шрифти), графічні метафори і натуралізація тексту/промови.

А) Графічні метафори.

До графічних метафор відносяться оказіональні включення в літерний ланцюг графеми знаків неязикового характеру на підставі зовнішньої схожості і внутрішньої семантичної відповідності:

The Energy saving Plan

St r Night Stays (готель Best Western)

0%LIVETTI (Olivetti).

Б) Натуралізація тексту.

Натуралізація тексту являє собою імітацію первинного вигляду будь-якого тексту при повторній передачі. Виглядом натуралізації промови є фіксування промовного варіанту, або навмисних помилок і відхилень, що супроводжуються порушенням норм правопису. Предельність значення цих норм інтенсифікації полягає в тому, що подальша зміна графічної форми привела б до невпізнаності основи новостворення:

Lodge-ically Lean – малокалорійне меню

Cuisine (logically)

Groen quality (growing) – найменування компанії

Lo-Cost Food (low cost) – найменування крамниці

Uneeda Biscuit (you need) – найменування печива

Mammy says it would be great if we could get some bacon as it YOOST TO TASTE.

Granny is always talking about traditional things like good wholesum tasty bacon.

Всі натурализовані і таким чином інтенсифіковані форми відносяться до предмету реклами, визначають його, залучаючи до нього увагу з метою формування позитивного відношення з боку одержувача:

bacon – absolutely…

- really brilliant

- as it used to taste