Топик: Предпереводческий анализ лигвокультурной специфики немецких рекламных текстов

· Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана.

· Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чув­ства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и правильно ли он подан.

· В-третьих, какова сила воздействия. «Побежит» ли, допустим, зритель после про­смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного то­вара.

· В четвертых - это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент? На­сколько емко показана полезность рекламируемого объекта?

· И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на ме­роприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн ” (sales promotion), пре­стижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз ” (public relations), а также на бурно разви­вающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг ” (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печат­ную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельно­сти:

· международная — современная деятельность фирм промышленно разви­тых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенно­стей;

· внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и органи­заций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

· внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, об­служивающих внутренний рынок.

Существует также еще один вид рекламной деятельности – это реклама в «глобальной паутине». В последнее время происходит бурное развитие систем те­лекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых и является глобальная компьютерная сеть Internet и ее главный сервис WWW (WorldWideWeb). Internet представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гиперме­дийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и вы­ступает в качестве двух основополагающих элементов:

· во-первых, Internet — новое средство коммуникации, представляемое коммуни­кационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Internet является гипермедийным способом представления информации, значительно отли­чающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

· во-вторых, Internet — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позво­ляющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изме­няющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Internet включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Internet является необходимость про­ведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сер­вера. На текущий момент реклама в Internet используется российскими компаниями большей частью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа.

1.2. Воздействие рекламы на человека

В сегодняшней ситуации большинство отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода. Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, фор­мирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель бо­рется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутрен­него соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии ис­точнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие ис­точники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в ко­нечном счете, эти попытки приводят к необосно ванны м затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках п от ребителей, го­товых принять новые сведения. А задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное сообщение.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательном и бессознательном уровнях. Это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это эмоциональный (аффективный), когнитивный (познавательный) и поведенческий (конативный) факторы. Именно поэтому главной задачей рекламодателя и производителя рекламы и является правильный выбор слогана. Главную ценность слогана определяет его результат, т.е. приобретение товаров и услуг, следовательно, доминирующим фактором в процессе создание рекламы является прагматический принцип. Стремясь как можно выгоднее представить свой товар, художники и создатели рекламных текстов соревнуются друг с другом в оригинальности и остроумии. Для создания рекламы могут быть привлечены сказочные и басенные персонажи, тексты шлягеров, комиксы и другая фоновая информация. Этот риторический метод немецкие рекламисты называют Sentenz[1] . И новый слоган звучит как хорошо знакомое высказывание благодаря использованию пословиц и крылатых слов. И, т.к. он уже знаком потребителю, потребитель верит ему. И тогда отношение к рекламируемому товару кажется «старым знакомым». Слоган должен, в первую очередь, выигрышно представить товар. Поэтому он рассчитан на возрастание – от простейшего к изысканному. Для этого применяются различные стилистические средства: риторические, семантические и синтаксические.

Игра слов – это второе по частоте употребления средство, используемое в языке рекламы. Количество слов в рекламном высказывании ограничено. И игра слов представляет собой идеальную возможность сделать простое рекламное высказывание с двойным значением. Так возникает и двойное значение, и многозначность, что является одним из излюбленных приёмов при создании слогана.

Раздел II . Трудности при переводе. Приемы перевода

2.1. Трудности, возникающие при переводе зарубежной рекламы

В связи с тем, что в мире происходит интеграция, в нашей стране появилась в последнее время не только отечественная реклама, но и реклама зарубежного производства. Естественно, возникла необходимость перевода такого рода текстов.

В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании никогда не ставится, т.к. самобытность рекламных текстов делает их зачастую трудно переводимыми, при переводе теряется яркость и эмоциональность рекламы, кроме того, разрушается механизм прокоммуникационного психологического воздействия рекламных обращений.

Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его не достаточно перевести, он должен быть включён в культурную среду языка перевода (ПЯ). Эта интеграция может быть осуществлена уже на базе выполненного вчерне перевода, тогда реклама пересоздаётся заново. Но даже задача «вчерне» перевести рекламу трудно осуществима, т.к. рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены, главным образом, на то, чтобы побудить потребителя приобрести товар. При этом возникает «конфликт формы и содержания», и переводчик многое не в состоянии передать.

Сравнительный анализ способов передачи безэквивалентной лексики на ПЯ позволяет сделать вывод, что не существует универсальных приёмов перевода безэквивалентной лексики, в каждом отдельном случае перевода рекламного слогана переводческая задача решается заново, с учетом контекста и фоновой информации, а также зависит от выбора операционной единицы перевода и мастерства переводчика, при этом наиболее употребительными приёмами перевода безэквивалентной лексики в рекламе (в первую очередь для передачи товарного знака) являются транскрипция и транслитерация.

Именно расчёт на массового потребителя обычно диктует запрет на использование в рекламе узких терминов, грубого просторечия, диалектов и пр., что также можно отнести к безэквивалентной лексике. Однако такого рода «добавки» могут иметь место для дополнительной маркировки продукта. Так в рекламе для пожилых людей встречаются устаревшие слова и обороты, ещё входящие в общенациональный состав языка, но уже малоупотребительные, и варианты соответствия в ПЯ нужно подбирать с учётом их оттенки[2] . Также сложно передать в ПЯ слова молодёжного жаргона.

Например, популярное в молодёжных жаргонах слово der Freak , сменившее интенсивно использовавшееся ранее Typ , Type («типчик»), имеет в исходном языке (ИЯ) (английском), по меньшей мере, 5 значений. Молодёжный жаргон заимствовал Freak сначала только как негативное, насмешливое название лица (русск. чудак, урод), затем – вполне лояльное название молодого человека[3] .

Современный текст рекламы мощно использует ресурсы художественной литературы, в нём используются литературные аллюзии, намёки на фразеологизмы и другие приёмы, которые делают рекламу яркой, доставляющей получателю эстетическую информацию, но затрудняющей перевод.