Учебное пособие: Комерційна діяльність на ринку товарів та послуг
Методичні рекомендації
При вивченні цього питання необхідно звернути увагу на те, що у маркетингу і комерційній діяльності спільним є те, що, у маркетинговій діяльності набуває значення здійснення комерційної діяльності. В широкому розумінні маркетинг є управління ринком з метою здійснення обміну для задоволення потреб споживача. Наукові маркетингові підходи, концепції, програми значною мірою формують теоретичну і методичну базу курсу "Комерційна діяльність на ринку товарів і послуг". Крім того, результати маркетингових досліджень, маркетингові прогнози використовуються практично в комерційній діяльності.
Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон'юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому.
Особливу актуальність у системі маркетингових досліджень ринку має вивчення поведінки споживачів: якісний і кількісний склад покупки, що і навіщо вони купують, хто бере участь у процесі купівлі, коли, де і за яку ціну вони купують.
У сучасному розумінні поведінка споживачів - це всі ті економічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце у процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання придбаного продукту, включаючи передавання набутого досвіду іншим; це дії, що здійснюють окремі особи, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові й соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.
При вивченні цього питання потрібно уяснити, що основними маркетинговими рішеннями роздрібного й оптового торговельного підприємства є вибір цільового ринку, товарного асортименту та комплексу послуг; визначення ціни та стимулювання збуту, місце розміщення свого торговельного підприємства.
Необхідно роз'яснити значення кожного маркетингового рішення, а також звернути увагу на необхідність створення на підприємствах маркетингових служб, їх завдання та функції, методи маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон'юнктури, розрахунок місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому.
Кон'юнктура ринку - це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропозицією, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники.
У процесі маркетингових досліджень вивчається як загальноекономічна кон'юнктура, так і кон'юнктура конкретних товарних ринків. Дослідження загальноекономічної кон'юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропозиції товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін номінальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і т. п.
Дослідження кон'юнктури конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропозиції конкретного товару (обсяги, структура, динаміка, еластичність), пропорційність (співвідношення попиту та пропозиції, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденції розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних про стійкість та циклічність ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкуренції і т. п.).
Прогноз кон'юнктури товарного ринку - це об'єктивне ймовірне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень.
Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) - це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.
Можливі два підходи до визначення місткості ринку:
• ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподільне ціле; • ринкове сегментування - ринок розподіляють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами..
Ринкове сегментування може бути проведене з використанням двох підходів.
Перший підхід - сегментування за характерними ознаками продукції (призначення, вартість, відповідність моді, популярність, технічна складність, ступінь новизни тощо).
За другим підходом сегментування здійснюється з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів:
• за географічними ознаками: країна, регіон, тип населеного пункту, клімат, густота населення;
• за демографічними ознаками: вік, стать, сімейний стан, склад сім'ї;
• за психографічними ознаками; спосіб та стиль життя, тип особистості;
• за соціально-економічними ознаками: соціальний клас, вид занять, рівень доходів, структура витрат;
• за культурними ознаками: освіта, релігія, традиції, цінності;
• за параметрами поведінки: причини купівлі, статус користувача, ступінь потреби в продукції, емоційне ставлення до продукту.
Прогноз збуту (продажу) - це визначення того, що підприємство розраховує продати виходячи з існуючої кон'юнктури, ринкового потенціалу, власних можливостей. Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.
Некількісні методи - це експертна оцінка майбутніх обсягів збуту підприємства. Як експертів використовують працівників вищого та середнього менеджменту підприємства, торговельних агентів, покупців, незалежних фахівців.
З-поміж кількісних методів найвідомішими є множинна регресія (пошук рівнянь, які описують залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних), кореляційний аналіз, аналіз рядів динаміки, прогнозування на основі частки ринку, метод стандартного розподілу ймовірності та ін.
Для оцінки поведінки споживачів використовується інтердисциплінарний підхід. Так економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання, який дохід мають споживачі і як вони його розподіляють, за якою ціною вони хотіли б придбати той чи інший продукт, як можна оцінити величину попиту і пропозиції товарів тощо. Психологічні науки допомагають зрозуміти мотиви і стимули поведінки споживачів; етнографія особливості походження, розселення, стосунків, культури і побуту народів; симптоматологія - зовнішні ознаки як виявлення сутності явищ; герменевтика - пояснити та інтерпретувати тексти та ін.
Досліджуючи поведінку споживачів, удаються до кількох
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--