Учебное пособие: Комерційна діяльність на ринку товарів та послуг

• економічна теорія розглядає рішення покупців як наслідок раціональних, тобто логічних послідовних підрахунків. Покупець намагається витратити свій дохід на товари з таким розрахунком, щоб найбільшою мірою задовольнити свої попити і смаки. Проте за певними оцінками лише 25 % купівель здійснюється в такий спосіб;

• мотиваційна теорія стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер. Мотивація, що лежить в основі поведінки людей, є наслідком постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

Нині відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Моделі поведінки споживачів - це концентральні схеми, які систематизують інформацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю товарів (послуг). Завдяки використанню таких моделей можна краще зрозуміти поведінку споживачів, а отже, ефективніше використати маркетинговий інструментарій. Згідно з цими моделями, процес прийняття рішень споживачем про купівлю здійснюється внаслідок впливу таких груп чинників:

• чинники зовнішнього впливу, у тому числі маркетинговий інструментарій та зовнішнє соціально-економічне середовище;

• чинники так званої "чорної" скриньки споживачів;

• ситуаційні впливи,

Ядром цієї моделі є процес попереднього осмислення споживачем свого наміру, прийняття конкретного рішення щось придбати і-наступного усвідомлення здійсненого.

Вихідний момент прийняття рішення про купівлю - розуміння проблеми, тобто різниці між бажаною і реальною ситуацією. Розуміння проблеми може бути простим (констатація браку в споживача певних товарів) або складним (відчуття дискомфорту, погіршення іміджу), що констатується самостійно або стимулюється зовнішніми чинниками (наприклад, рекламою).

Розуміння проблеми підводить споживача до пошуку інформації стосовно способів та методів її розв'язання. Тут передусім використовується внутрішній пошук, тобто намагання знайти інформацію у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик прийняття неправильного рішення дуже великий, починається зовнішній пошук (періодичні видання, рекламні буклети, виставки, презентації, досвід інших споживачів тощо).

Кінцевий результат пошуку інформації - створення набору альтернатив чи варіантів купівлі, які споживач має оцінити з погляду найефективнішого розв'язання своєї проблеми, а також із погляду наявних обмежень. Оцінювання альтернатив здійснюється на підставі використання об'єктивних і суб'єктивних критеріїв.

Однак досить часто споживач приймає рішення - вибирає альтернативу - імпульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів. Саме так здійснюється близько третини всіх купівель.

Останній етап цього процесу - поведінка після купівлі, тобто порівнювання споживачем придбаного товару зі своїми надіями чи сподіваннями. У результаті споживач відчуває задоволення чи розчарування. Якщо мас місце останнє - слід з'ясувати причини такої ситуації.

Процес прийняття рішень про купівлю, як правило, відбувається за різних ситуаційних впливів. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень. Такими ситуаційними впливами є:

• фізичне оточення: географічне розміщення виробництва чи торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару тощо;

• соціальне оточення: присутність інших людей, їх особисті якості, поведінка;

• час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кількість днів до чи після виплати заробітної плати;

• мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;

• психологічний стан: хороший чи поганий настрій, добре самопочуття чи втома;

• інформаційне забезпечення; рівень інформаційного забезпечення, організація та форма надання інформації.

Для вивчення етапів процесу прийняття рішень про купівлю, міри їх значущості, ситуаційних впливів можуть бути використані такі методи:

• інтроспекція - спроба уявити себе на місці покупця;

• ретроспекція - опитування покупців про те, що сприяло купівлі товарів у минулому;

• проспекція - опитування покупців про те, як саме вони хочуть здійснити купівлю;

• уявлень - опитування споживачів, як вони собі уявляють ідеальний процес купівлі.

Важливим моментом побудови моделі поведінки споживачів є визначення групи чинників зовнішнього впливу.

Перше місце з-поміж них посідають, безперечно, інструменти та методи маркетингової політики, у тому числі цінової, товарної, комунікаційної та розподільчої. До цієї групи відносять також чинники соціокультурного впливу, а саме:

• культуру - сукупність матеріальних та духовних цінностей, ідей, створених суспільством протягом свого розвитку, моральних вимог, які стають для людини складовою звичок інавичок, що виявляються в її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також у користуванні предметами матеріальної культури;

• субкультуру - релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури; -

• соціальні класи - відносно постійні й однорідні суспільні групи, що об'єднують людей з подібними інтересами, цінностями, поведінкою і способом життя;