Учебное пособие: Комерційна діяльність на ринку товарів та послуг

• сім'я: склад, ролі окремих членів, порядок прийняття рішень про купівлю.

У процесах маркетингових досліджень найбільші складності постають під час вивчення чинників так званої "чорної" скриньки споживачів. З-поміж них можна виділити не тільки вже відомі нам потреби, цінності та побажання, а ще й такі як:

• мотиви - чинники, що стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб;

• психологія особистості - сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлюють її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;

• спосіб життя - форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, поглядах;

• сприйняття - процес, за допомогою якого людина вибирає, організовує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини навколишнього середовища;

• ризики - ймовірність пізнішої негативної оцінки людиною зробленої нею покупки;

• орієнтація - потенційна готовність людини у відповідний спосіб реагувати на дію чинників навколишнього бізнес - середовища;

• емоції - приємні чи неприємні відчуття, психологічні збудження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживачів;

• пізнавальні дисонанси - суперечність між уявленнями споживача про товар і його справжньою якістю, що виявляється вже після придбання товару.

Суттєве значення в системі маркетингових досліджень має аналіз конкурентного середовища і конкурентів.

Конкуренція - властиве товарному виробництву змагання між окремими економічними суб'єктами (конкурентами), зацікавленими у створенні найвигідніших умов виробництва та збуту товарів. Класифікацію основних видів конкуренції наведено в табл. 1.

Таблиця 1. Види конкуренції

№ з/п		Ознака класифікації	Вид конкуренції	Сутність конкуренції
1		Родова ознака	Вільна (досконала)	Боротьба між великою кількістю відносно невеликих підприємств
Монополістична	Боротьба між великими підприємствами, які утворились у результаті концентрації виробництва
2		Межа взаємозамінності продукції	Конкуренція торгових марок	Боротьба між підприємствами, які пропонують подібні продукти тим самим цільовим групам покупців за однаковими цінами
Галузева	Боротьба між підприємствами, які працюють в одній галузі
Формальна	Боротьба між підприємствами, що пропонують продукцію з такими самими характеристиками
Загальна	Боротьба між різними підприємствами, які працюють на тому самому ринку
3	Головна форма виявлення		Цінова пряма	Безпосереднє зниження цін
Цінова непряма	Виведення на ринок нових товарів за цінами попередніх, тобто менш ефективних
Товарна функціональна	Конкурування різних товарів, що задовольняють однакові потреби
Товарна видова	Конкуренція товарів, що різняться за певним суттєвим параметром, але призначені для задоволення однакових потреб
Товарна предметна	Конкуренція між ідентичними товарами

Згідно з теорією М. Портера, аналіз конкурентного середовища доцільно проводити через вивчення дії п'яти його сил.

• потенційних конкурентів-підприємців, які можуть з'явитися на даному ринку і розпочати боротьбу за споживачів із діючими тут підприємствами;

• постачальників-підприємств, що продають підприємствам-споживачам продукцію промислово-технічного призначення, необхідну для виробництва продукції цими споживачами;

• покупці в-підприємств і кінцевих споживачів, які виявляють інтерес до придбання товарів (послуг);

• товарів-субстатутів - продукції інших галузей, яка може змінити товари підприємства, оскільки виконує ті самі функції для тих самих груп споживачів;

• конкуренцію в галузі - наявну на даному ринку загальну конкурентну ситуацію, що визначається кількістю підприємств-конкурентів, співвідношенням їхніх сил, темпами зростання галузі, умовами диференціації діяльності тощо.

Аналіз конкурентів підприємства включає оцінку їх сильних та слабких сторін, а також можливої реакції : конкурента.

Мотивація конкурента

Цілі на майбутнє для різних сфер діяльності на всіх рівнях управління

Поведінка конкурента нині та в майбутньому

До яких стратегічних кроків чи змін може вдатися конкурент

Що є слабким місцем конкурента?

Уявлення про себе самого і галузь

Можливості (сильні та слабкі сторони)

Аналіз конкурентів фірми можна проводити за таким планом:

• скільки конкурентів у фірми і хто вони;