Учебное пособие: Кризисы в развитии организации
2. Функциональное значение: стратегии факторов производства (производственных, инвестиционных, инновационных, финансовых, трудовых и информационных.
3. Развитие организации: антикризисная стратегия (предотвращение несостоятельности, выход из кризиса, ликвидация его последствий). На основе этих трёх признаков создаётся база для разработки реальной стратегии организации.
4. Вид и масштаб рынка: рыночная стратегия (расширение рынка, проникновение вглубь рынка, продвижение товара на новые рынки, конкурентные преимущества). В качестве основного принципа в данном принципе выступает жизненный цикл товара.
5. Приоритет средств маркетинга: товарная стратегия (дифференциация профилирующего товара, диверсификация), ценовая стратегия (повышение / понижение цен, ценовая конъюнктура), фирменная стратегия (фирменного товара, имиджа, сервиса, стиля и дизайна), рекламная стратегия (информирование о преимуществах товара, убеждение, мотивация, напоминание)
6. Рыночная конъюнктура: стратегия спроса и предложения (стимулирующая, креативная, поддерживающая, противодействующая).
7. Рыночное поведение: стратегия мелких организаций (копирование продуктов ведущих фирм, приспособление к потребностям, интеграция с более крупными организациями); стратегия средних организаций (патентная – рыночных ниш, инновационная, интенсивного маркетинга); стратегия крупных фирм (широкое проникновение, «снятие сливок»)
Приоритетной для крупных фирм предприятий России выступает формирование стратегии фирменного товара, предполагающая обеспечение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар. Стратегия даёт возможность использования средств и методов маркетинга.
3. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении
М ногие факторов в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации из трудных ситуаций обуславливает сложность и рискованность принимаемых управленческих решений. На маркетинговую стратегию оказывают существенное влияние наличие государственных программ антикризисного регулирования экономики. Приоритетный вид управленческой деятельности – обеспечение взаимодействия рыночных рычагов и государственных регуляторов, а критерий такого взаимодействия – устойчивость системы во внешней среде. Функция маркетинга состоит в создании предпосылок для планирования и реализации программ.
Схема оценки маркетинговой стратегии:
1. На первом этапе – сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации.
2. На втором этапе – оценка маркетинговой стратегии на предмет её соответствия целям и стратегиям организации.
3. На третьем этапе формируется комплекс мер по реализации маркетинговой стратегии.
В атикризисном менеджменте важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых целей, они анализируются в динамике. Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления, создание чёткой системы правомочий.
Приоритетные средства управления маркетингом в антикризисном менеджменте:
1. Предкризисное управление. Отдаётся предпочтение исследованию таких факторов как: стратегические бизнес-планы, программно-целевые и корпоративные структуры, мотивация конечных результатов, контролю факторов риска.
2. Кризисное управление. Здесь отдаётся предпочтение ситуационной мотивации.
3. Послекризисное управление – разрабтываются стратегии, направленные на обновление производства и систем менеджмента, отдаётся предпочтение комплексной мотивации.
Маркетинговые коммуникации и информация выполняет ключевую связывающую роль в управлении на всех стадиях. Существует два вида коммуникаций: внешние (взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, СМИ, населением и т.д.) и внутренние (между производственными подразделениями и органами управления). При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход, адаптированный к конкретной ситуации. Наиболее действенным является
– реклама – (форма коммуникаций, обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижении продукции, услуг к потребителю путём информирования о потребительских свойствах и качества товара.
– содействие продажам – комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы подтолкнуть его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта. В России содействие продажам в большей степени привязываются к потребителю и его интересам. Широко используются пряиые продажи производителем или его торговым аппаратом для привлечения реальных или потенциальных потребителей товара.
Связи с общественностью (паблик рилейшнз) – вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, её продукции, о главных менеджерах, деловой культуре. В настоящее время отсутствуют достоверные данные о российском рынке маркетинговых коммуникаций.
Стратегия и тактика в антикризисном управлении
1. Разработка антикризисной стратегии организации
2. Реализация выбранной стратегии
3. Специфика организация осуществления антикризисной стратегии
1. Разработка антикризисной стратегии организации
Любую ситуацию, в которой предприятие не успевает подготовиться к изменениям, можно считать кризисной. На это влияет ряд причин:
– внешние, которые не зависят от предприятия или на которые предприятие может повлиять в незначительной степени;