Учебное пособие: Организация и технология маркетинга

1.Сущность и цели маркетинговой деятельности

Что только не говорили и не говорят сейчас о маркетинге! Маркетинг — это реклама. Коротко, четко, но, увы, неверно. Мар­кетинг — управление сбытом и его стимулирование. Тоже весьма неточно. В энциклопедии 1989 г.: "Цель маркетинга — стимулиро­вание сбыта и максимизация прибыли". Так ли это?

Известно точно, что в СССР маркетинга (как и секса!) не было. Если человеку удавалось "урвать" полкило сыра, то он был безмерно счастлив и даже не задумывался, как называется этот сыр — костромской, российский или советский. Не было и пробле­мы сбыта — любой товар исчезал с прилавков мгновенно! Не нуж­на была и реклама, разве что "Накопил и машину купил!" и "Хра­ните свои деньги в сберегательной кассе!"

Теперь у нашего покупателя появились новые проблемы, из­вестные всему миру уже многие годы, — какой из сорока сортов сыра купить? А у продавца свои проблемы — как продать свой товар? И вот именно теперь, в условиях рыночных отношений, проблема маркетинга встает во весь рост. Не потому, что этого требуют "решения исторического съезда" или тенденции мировой моды, нет — потребность в маркетинге диктует сама жизнь.

Да, конечно, каждый производитель и продавец стараются продать свой товар как можно дороже, получить максимальную прибыль. Но как можно получить эту прибыль? Оказывается, что не обманом или ценой преступления, а путем научно обоснованного учета потребностей общества. Теперь уместно дать одно из оп­ределений маркетинга как научной дисциплины: маркетинг — один из важнейших разделов науки управления предприятием, изуча­ющий методы наиболее полного удовлетворения потребностей общества в товарах и услугах в условиях рыночных отношений. Любопытно, что это определение не содержит упоминания о мак­симизации прибыли производителя и продавца, более того, не­много напоминает советские лозунги о максимальном удовлетворении постоянно растущих потребностей общества. Но ведь в действительности так оно и есть — путь к прибыли лежит через удовлетворение потребностей, что превращает маркетинг в один из наиболее благородных видов человеческой деятельности. Часто маркетинг называют рыночной концепцией управления, и попу­лярность важнейших положений маркетинга объясняется научно обоснованной методикой увеличения прибылей предпринимателей.

Известно, что термин маркетинг (с ударением на первом сло­ге, хотя большинство с удивительным упорством ставят ударение на втором) происходит от английского слова market— рынок. Ак­туальность современного маркетинга для мировой экономики ста­ла очевидной в 60-е годы. Научно-технический прогресс выдвинул на рынок много новых товаров высокого качества, и резко обо­стрилась проблема сбыта. Производитель был вынужден работать уже не на абстрактного, обезличенного потребителя, а на опреде­ленный рынок, изучать спрос, тенденции его изменения и капри­зы моды. Производитель был вынужден выпускать только ту про­дукцию, которая имела сбыт, и определяющая роль потребителя стала нормой и законом для успешной коммерции. Маркетинг на­ряду с такими важнейшими функциями управления, как планиро­вание и оперативное управление, формирует свои решения на ос­новании многовариантных экономических расчетов и скрупулез­ных исследований.

Современным политическим деятелям нашего общества, сто­ронникам демократии, особенно импонирует экономическая кон­цепция маркетинга — потребитель своими деньгами "голосует" на рынке сбыта за нужный ему товар, что вновь подтверждает глав­ную цель маркетинга, ориентированную на удовлетворение потреб­ности общества в данном товаре, производителя заставляют про­изводить то, что нужно потребителю. Основной принцип марке­тинга можно сформулировать так — "Производить следует то, что можно продать, а не пытаться продать то, что произво­дится".

Требования рынка заставляют производителя постоянно совершенствовать структуру управления, применять гибкие формы планирования, контроля и организации производства, постоянно изучать последние научные достижения, внедрять современные технологии. Продавец обязан знать ситуацию на рынке, товары и торговую стратегию конкурентов, каналы сбыта, особенности рек­ламной деятельности, тенденции моды и многое другое об индиви­дуальных и общественных потребностях. Уместно вновь подчерк­нуть ту принципиальную особенность маркетинга как предприни­мательской философии, в соответствии с которой управление пред­приятием ориентировано на рынок, а не на технологические воз­можности производства.

Поиски способов увеличения сбыта продукции обычно приво­дят к трем основным вариантам:

— можно основное внимание уделять совершенствованию производства, сокращению издержек и росту производительности труда. В этом случае весьма резонно ожидать в конечном итоге сокращения себестоимости и снижения цены товара;

— путь постоянного совершенствования основных характери­стик товара, принципиальный рост его основных показателей, улуч­шение качества и потребительских свойств, так как самый заме­чательный товар ничего не стоит, если он не удовлетворяет по­требности покупателя;

— концепция коммерческих усилий по стимулированию сбы­та, совершенствованию дизайна, упаковки и рекламных кампаний.

Очевидно, что все эти направления производственной и ком­мерческой деятельности заслуживают серьезного внимания и важ­но вовремя определить и подтянуть отстающий участок работ.

Освоению и продвижению товара на рынок всегда предше­ствует разработка маркетинговой программы, которая является основой планирования производства и попыткой дать долгосрочный прогноз спроса на этот товар. Создание маркетинговой програм­мы — необходимый, но весьма сложный и трудоемкий процесс. Например, известная японская автомобильная фирма "Ниссан" раз­рабатывает маркетинговые программы группами из трех — пяти высококвалифицированных специалистов по 600 типам товарных продуктов, но все эти затраты полностью окупаются [29]. Про­граммные исследования ложатся в основу стратегического планирования, системы стимулирования, ценообразования, организации производства и сбыта, вплоть до принятия решений о перестрой­ке организационной структуры управления. Основная цель марке­тинговых исследований — предвидеть тенденции развития потреб­ностей общества, влиять на формирование этих потребностей и так организовать свое производство, чтобы возможно более полно удовлетворить рыночный спрос. Целью программы по каждому производимому или намеченному к производству продукту являет­ся определение оптимальных технико-экономических показателей товара и эффективности его сбыта.

Основными функциями маркетинга являются:

— анализ и прогнозирование состояния и развития товарного рынка и в итоге изучение нужд потребителей;

— определение потребностей общества в новых товарах и ус­лугах, что позволит сформировать ассортиментную политику пред­приятия;

— создание и обеспечение гибкого маневрирования в сфере ценовой и конкурентной политики предприятия;

— организация каналов сбыта продукции;

— реклама, обеспечение связей с общественностью и сред­ствами массовой информации.

Маркетинг должен свести к минимуму риск производителя продукции, заинтересованного в конечном результате своей дея­тельности и получении прибыли при разумной организации сбыта. От эффективности применяемых методов изучения потребностей рынка зависит стабильность положения производителя и продавца продукции на рынке, конкурентоспособность его товара.

2.Товар и рынок

Все, что необходимо обществу, может удовлетворить его по­требности и поэтому иметь сбыт, является товаром. Одно из основ­ных правил маркетинга: "Если у тебя нет товара — у тебя нет ничего", и все рассуждения о намерениях, о возможных постав­ках и сверхприбылях в скором будущем — если не примитивный обман, то пустые, безответственные разговоры. Товар может быть физическим предметом, технологией, услугой, идеей — важно, что этот товар нужен обществу и этот товар есть у продавца (да, включая и идею, но этот товар требует особой осторожности, про­верки и благоразумия). Для удовлетворения своих разовых потреб­ностей человек приобретает напитки, сигареты, газеты — все это товары кратковременного или разового, повседневного пользова­ния. Товары, которые мы приобретаем для многократного исполь­зования (телевизоры, одежда, квартира и т.п.), относятся к груп­пе товаров длительного пользования. Рынок услуг в первые годы преобразований в России значительно сократился, но в последнее время вновь наметился рост и сферы услуг (прачечные, химчист­ка, почта, авиа- и железнодорожные перевозки, ремонтные служ­бы, а также, увы, больницы, пожарная охрана, милиция, судебные органы).

Каждый производитель и продавец стараются сделать свой товар возможно более привлекательным, узнаваемым и конку­рентоспособным. Для идентификации товара известного и, как пра­вило, популярного продавца используется система символов, лег­ко узнаваемых знаков, эмблем или специальных терминов, позво­ляющих отличить такой товар от изделий конкурентов, т.е. торговая марка. Марка, обеспеченная правовой защитой, называется товарным знаком. Тысячи бутылок "настоящего французского" коньяка и коробок спортивной обуви, имеющих эмблему товарного знака фирм Kamusи Adidas, изготовленных, как известно, на Малой Арнаутской улице и периодически уничтожаемых на город­ских свалках, — доказательство действенности правовой защиты товарного знака. Товар всегда рождается в муках творчества и поисков. Появлению товара на рынке предшествует долгий про­цесс маркетинговых исследований, организации его производства, выработка стратегии выдвижения товара на рынок. Естественно, что каждый создатель нового товара и его продавец рассчитывают на долгую и счастливую жизнь товара на рынке сбыта, которая сможет окупить издержки производства, затраты на исследова­ния, рекламу и принести высокую прибыль.

Время, в течение которого товар разрабатывается и имеет спрос на рынке, называется жизненным циклом товара (ЖЦТ). Он состоит из нескольких этапов: разработка (определение основ­ных технико-экономических характеристик и потребительских свойств товара, внешнее оформление и т.п.), внедрение (выход новинки на рынок, реклама и стимулирование продаж), рост по­требительского спроса (проникновение товара на новые сегменты рынка и острая конкурентная борьба на нем, расширение рекла­мы, поиски новых каналов сбыта, гибкая политика цен), зрелость (стадия насыщения рынка, стабилизация объемов продаж и прибыли), спад (падение спроса, объемов продаж и прибыли).

Этап разработки товара может занимать неопределенно дли­тельное время. Это период поиска нового товара, определение его функциональных и качественных характеристик, отладки и совер­шенствования технологии изготовления, исследования рынка и изучения товаров конкурентов.

На этапе выведения товара на рынок начинается медленный рост сбыта и намечается тенденция роста прибыли. На этом этапе ЖЦТ решающая роль принадлежит действенности рекламы и стиму­лированию продвижения товара на рынок сбыта.

Прибыль

Сбыт

Прибыль

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--