Учебное пособие: Организация и технология маркетинга

Если налажено производство продукции, проведено тщатель­ное исследование ситуации на рынке и принято решение о его сегментировании, пора приступить к очередному этапу маркетин­говой деятельности — организации сбыта. Решения об организации сбыта продукции не только сложны, многовариантны, но и весь­ма ответственны, так как они будут определять маркетинговую стратегию и в конечном итоге успех производственной и торговой деятельности предприятия.

Центральная проблема организации сбыта — принятие реше­ний о канале сбыта и оптимизации товародвижения. Следует ли фирме самой обеспечить работу собственного торгового персона­ла, решать вопросы складирования, хранения и транспортировки товара или разумнее передать посреднику права собственности на товар для осуществления всех операций при движении товара от производителя к потребителю?

Четких и однозначных ответов на эти вопросы не существует, руководству предприятия придется в каждом случае выбирать из альтернативных вариантов наиболее обоснованный. Очевидно, что с позиций покупателя лучше организовать прямой маркетинг, т.е. покупать товар у самого производителя, ведь каждый посредник будет требовать оплату своего труда, что в итоге скажется на цене товара. Производителю этот вариант организации сбыта так­же дает ряд несомненных преимуществ: не теряется контроль за сбытом, легче оценить действенность рекламных мероприятий, обеспечивается прямой контакт с потребителем, проще система управления сбытом. Но организация розничной торговли требует значительных капитальных вложений, не разумнее ли финансовые ресурсы вложить в основное производство? Многие произво­дители идут по пути организации сбыта путем и прямого марке­тинга, и привлечения торговых посредников. Например, известная московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь" помимо многочисленных оптовых посредников имеет при основном производстве свой фирменный магазин, где организована продажа са­мой свежей продукции по более низким ценам, чем в городской розничной сети. Аналогично поступают и многие другие предприятия, организуя сбыт своей продукции через фирменные, мага­зины.

Канал сбыта (канал распределения) характеризуется количе­ством промежуточных уровней, т.е. количеством посредников, по­лучивших право на сбыт товара. Торговля через принадлежащий производителю магазин или путем почтовых отправлений — ти­пичные примеры прямого маркетинга, канала сбыта нулевого уров­ня. Тетя Шура, сварившая картошку и продающая ее, таясь от милиции и санэпиднадзора, пассажирам поездов, еще один при­мер организации канала сбыта нулевого уровня.

Если же тетя Шура будет только варить картошку (произво­дить товар), а продажей будет заниматься ее более молодая и энергичная соседка, то такая схема организации сбыта будет ха­рактерна для одноуровнего канала, т.е. включает в себя одного посредника — розничного торговца.

Двухуровневый канал имеет посредников, обычно один из них — оптовый торговец, а другой розничный (если реализуются промышленные товары, то такие посредники называются промыш­ленными дистрибьютерами и дилерами).

Сейчас на потребительский рынок России проникает новая модель ведения бизнеса, своеобразная форма интеграции малого и крупного бизнеса — франчайзинг (в русском предприниматель­стве не было аналога такому методу ведения торговли, и приме­нение здесь термина "франчайзинг", образованного от французс­кого "франшиз" — льгота, привилегия, вполне оправданно).

Франчайзинг действует на основе долговременных партнерс­ких отношений между крупной "материнской" компанией (франчайзер) и фирмой-оператором, реализующей продукцию (франчайзи). Фирма франчайзи (дистрибьютор) имеет право пользоваться торговой маркой, обучать персонал в головной компании, но обя­зана соблюдать политику цен и действующие стандарты качества товара этой компании. Капитал предприятия-оператора создается за счет головной организации или путем предоставления кредита; расчеты с головной организацией производятся за полуфабрикаты или готовую продукцию, реализуемую под торговой маркой франчайзера. Яркий пример франчайзинга — компания "Макдоналдс", передающая владельцам ресторанов отлаженную технологию и мобильную рекламу. Франчайзинг существенно увеличивает вы­живаемость "дочерних" фирм и их экономическую эффективность, что хорошо иллюстрирует диагра