Учебное пособие: Организация и технология маркетинга

Разработка Выведение Рост Зрелость Упадок

Убытки

Этапы роста и зрелости определяют прибыль и успех сбыта. Задача торговца продлить этап зрелости на возможно более дол­гий срок для удержания товара на рынке и получения максималь­ной прибыли, так как жизнь товара, как и всего сущего, заканчи­вается умиранием. Кривые сбыта и прибыли могут иметь самый различный характер, отражая индивидуальную и иногда весьма причудливую судьбу товара с труднопрогнозируемыми ростом и падением интереса покупателей.

Жизненный цикл товара во многом зависит от таких перемен­чивых факторов, как мода и стиль, определяющих длительность интереса потребителей к данному товару или к его определенным свойствам. Стиль господствует в самых различных сферах обще­ственной жизни, от одежды до архитектуры, еще более прихот­лив характер и диапазон воздействия на социум моды. Невозмож­но перечислить стили и области их проявления в жизни человече­ства, они зависят от эпохи, расовых и национальных особеннос­тей, социальной принадлежности и даже от возраста человека. Безнадежно трудно спорить о достоинствах и недостатках какого-либо стиля, пытаться определить его долговечность и влияние на общество, но специалист в области маркетинга должен уметь да­вать долгосрочные прогнозы и в этой сфере человеческой деятель­ности, так как от этого прогноза часто зависит успех или крах фирмы. Скажем, музыкальный стиль Моцарта, Бетховена, Чай­ковского, по авторитетному мнению подавляющего большинства молодых, но музыкально необразованных экспертов, безнадежно устарел, и данные маркетинговых исследований подтверждают необходимость выпуска все новых и новых компакт-дисков с продук­цией современных рок, рэп и поп-гениев (хотя музыканты-профес­сионалы не сомневаются, что музыка Моцарта будет жить века и иска в отличие от поп-мотыльков). Каждый образованный и куль­турный человек должен сам определить свое отношение к стилю поведения, одежды, искусства, но маркетинг обязан лишь опре­делить доминирующие потребности общества и сделать все для удовлетворения этих потребностей. Еще более сложными являются маркетинговые исследования в области моды, которая определяет наиболее популярный стиль в какой-либо сфере деятельнос­ти. Какой длины следует выпускать юбки к весенне-летнему сезо­ну, какая фактура и расцветка ткани будет модной, какая ожида­ется смена фасона обуви — на все эти и сотни подобных вопросов обязаны ответить специалисты-маркетологи.

В качестве примера сложности маркетинговых исследований и области моды можно рассмотреть историю такой простой части туалета, как мини-юбка. Известно, что знаменитая гетера Таис Афинская носила юбки с разрезами до пояса (такие юбки, очевидно, назывались "таисками"?). В 1327 г. в итальянском городе Моделе был установлен камень и на нем проведена черта — выше этой черты носить юбки не разрешалось (от названия этого города и появилось слово "модель"). В 1893 г. на Всемирной выставке в Чикаго на подиуме появились три девушки в юбках чуть ниже колен — это наглое нарушение приличий и общественной морали освистали, забросали неаппетитными предметами, а одну из деву­шек смертельно ранили камнем. В 1905 г. произошло ошеломляю­щее событие — юбка приоткрыла часть ботинка! В 1912 г. ботинок открылся полностью, а в 1920 г. подол юбки стал выше щиколотки! Сорок лет человечество переживало этот шок, пока в 1963 г. англичанка Мари Куант не нанесла новый удар по общественной нравственности — она предложила мини-юбку! За этот героический поступок М. Куант была награждена орденом Британской империи. Современные девушки ухитряются носить юбки длиною не более 22 сантиметров, кусочек ткани короче уже трудно называть юбкой.

Не менее сложна судьба и других деталей женского и мужс­кого туалета, от шляпок и тросточки до нижнего белья. Мода тол­кает людей на самые удивительные решения и даже на опреде­ленную манеру вести себя в обществе. Сейчас модно хрупким, строй­ным девушкам надевать на ноги что-то изготовленное из покры­шек тяжелогрузных автомобилей (а недавно в моде были "шпиль­ки", и на ножках наших могучих матрон они выглядели несколько неожиданно), модно девушке стоять на одной ноге, оплетя вокруг нее другую ногу — стоять так трудно, но уж очень элегантно; модно даже в мороз держать в окоченевших пальцах бутылку пива и делать вид, что тебе очень хочется пить. Что делать — мода требует! Прогнозировать тенденции развития моды сложно, но, увы, необходимо.

Товарный рынок формирует цену, спрос и предложение в са­мых различных масштабах, от мирового рынка до регионального и местного, локального. Рынок может охватывать значительную территорию, если транспортировка товаров не требует больших издержек и если предприниматели хорошо информированы о си­туации на нем (высокая "прозрачность" рынка). Но при высоких транспортных издержках и слабой прозрачности рынки даже со­седних регионов могут развиваться независимо друг от друга, и цены на них будут существенно отличаться.

Рынок может дробиться по предметно-товарному принципу (рынок строительных материалов, металла, автомобильный и т.д.). Это дробление может быть продолжено: рынок импортных и отечественных автомобилей, легковых и грузовых, грузовые автомобили могут подразделяться на бортовые автомашины, автоцистерны, бензовозы, и торговец определяет свое место на рынке, свою долю. Искусство маркетинга в значительной мере определяется глу­биной и основательностью изучения рынка, исследованиями по­требностей, вкусов, пристрастий основной части покупателей. Зная свойства своего товара, продавец старается определить группу своих потенциальных покупателей исходя из результатов социально-де­мографических исследований (возраст, уровень доходов, социальная принадлежность и т.п.). Этот весьма непростой процесс изучения продавцом потребностей общества получил название сегментиро­вания рынка и имеет целью распространить свою коммерческую деятельность на возможно большее количество сегментов рынка вплоть до обслуживания всего рынка, подавляющего большин­ства покупателей. Сегментация позволяет фирме выявить долю рынка, группу потребителей, которые наиболее полно соответ­ствуют ее профилю и торговому потенциалу. В случае безусловно­го успеха товара на рынке сбыта фирма намечает мероприятия, позволяющие перейти от маркетинга на региональном уровне к маркетингу в государственном и международном масштабе.

Специфичную, особую роль "санитара рынка" играет конку­ренция, обеспечивающая объективный процесс "вымывания" не­доброкачественных или необоснованно дорогих товаров. Соперни­чество, борьба фирм за покупателя приносят несомненную пользу обществу и заставляют производителей постоянно думать о при­менении новых, более совершенных технологий, об улучшении ка­чества товара. Низкое качество заставит в итоге снизить цену, а затем и обрекает товар на его вытеснение с рынка (к сожалению, низкое качество товаров, производимых в России, делает их малопривлекательными на международном рынке. Например, удель­ный вес конкурентоспособной продукции машиностроения в 1995 г. составлял лишь 2%).

У большинства сложился четкий стереотип понимания кон­куренции как "двигателя торговли". Но если вдуматься в это совсем непростое явление, рассмотреть его не только с коммерческих, прагматичных позиций, а более широко, в философском смысле, то можно установить связь конкуренции с одной из важнейших общественных категорий — свободой личности. Действительная, истинная свобода человека основана на свободе выбора во всех сферах жизни, и она возможна лишь в свободном обществе. Свободаи конкуренция — взаимодополняющие части целого, но свобода выбора потребителя основана на конкуренции производителей, именно на этом, скрытом от общества уровне ведется непримири­мая борьба капитала, маркетинговых программ, научных поисков, организации сбытовых комплексов за покупателя, за наиболее полное удовлетворение его потребностей. Крупные фирмы не жале­ют времени и затрат на создание компьютерной базы данных по конкурентной среде. Запертая на кодовый замок информация отра­жает не только финансовое положение, применяемую технологию и маркетинговую программу конкурентов, но имеет и солидное досье на их руководителей, ведущих специалистов, их жен, детей и возлюбленных, привычки, вкусы, слабости и увлечения.

Иная рыночная структура — монополия характерна для эко­номики, допускающей навязывание отдельными производителями собственных интересов обществу и игнорирование ими интересов других производителей. Монополия — это абсолютное преоблада­ние на рынке одного продавца или производителя продукции. Кон­курентные отношения при этом подавляются, развивается диск­риминация и в итоге достигается полное вытеснение с рынка всех возможных конкурентов. Монополизм возникает, если в результа­те конкурентной борьбы выявляется явный мощный лидер или союз фирм, постепенно захватывающий все сегменты рынка и в итоге безраздельно владеющий сбытом.

Предпринимались попытки внедрить принципы монопольной организации производства внутри фирмы, но они, как правило, не были эффективными, хотя сам замысел был логичен и соблаз­нительно прост. Действительно, если предприятие нуждалось, например, в лакокрасочных изделиях ограниченного ассортимен­та, а стоимость товара у поставщиков была весьма высокой или появлялись трудности в транспортировке продукции, то возника­ла очевидная на первый взгляд идея — создать собственное не­большое лакокрасочное подразделение. Аналогичный замысел был у Г. Форда, когда в начале XXвека в составе принадлежавшей ему фирмы "Ривер-Руж", выпускавшей автомобили, была" пред­принята попытка создать собственное производство стали и комп­лектующих изделий. Однако экономическая эффективность сосре­доточения производства основных компонентов изделия в самой фирме оказалась ниже, чем при закупке их у специализирован­ных внешних поставщиков.

Другой путь — политика протекционизма, когда государствен­ные органы страны наделяют одного производителя исключитель­ными правами. В 1991 г. в России принят антимонопольный закон и установлены нормативы по определению доли продавцов на товар­ном рынке.

3.Рыночное ценообразование

Все товары требуют для своего появления на рынке затрат общественно необходимого рабочего времени, труда в процессе производства, что выражается через стоимость товара. Стоимость товара проявляется и в процессе обмена, совершаемом при помо­щи денег, происходит стихийное регулирование, установление стоимости на основе рыночных отношений. Стоимость S определя­ется тремя составляющими:

S = С + V + М,

где С — основной капитал (стоимость оборудования, производственных помещений, машин, топлива, сырья и т.п.), V — стоимость рабочей силы, трудозатрат, М — прибавочная стоимость, прибыль, получаемая владельцем фирмы, капиталистом. Простая формула, но противоречие между двумя ее составляющими, между V и М , между трудом и капиталом (чем больше V , т.е. оплата труда, тем меньше М, прибыль капиталиста, и наоборот) было причиной классовой борьбы, революционных событий и гражданс­кой войны в нашей стране, унесшей миллионы жизней.

В рамках теории стоимости для производителя важно, как, при каких условиях он может приспособиться к рынку и к социаль­но-экономической системе в целом. Понятно, что цена — денеж­ное выражение стоимости товара, товар стоит столько, сколько покупатель захочет за него заплатить. Цены на товары устанавли­ваются врезультате переговоров покупателей и продавцов, но каждая страна имеет свои негласно установленные рыночные тра­диции и даже ритуалы. В России процедура торга, т.е. определе­ния цены на товар, обычно предельно проста: "Почем?" — "Про­шу 100 рублей". — "А почем окончательно?" — "Отдам за 80". Лишь после выполнения этого ритуала начинается истинный торг. Вос­точные традиции требуют значительно больших эмоций, виртуоз­ных сравнений и метафор, хватания покупателя за рукав, уничи­жительных и хвалебных характеристик товара. Читатели "Бравого солдата Швейка" помнят, с каким изумлением смотрел поручик Лукаш на продавца коровы, который в пароксизме торга упал на землю и даже посыпал голову пылью (в итоге искусство маркетинга победило и поручик заплатил за полудохлую корову втридо­рога).

Ценообразование как процесс формирования цен и тарифов зависит от обоснованной фирмой стратегии реализации товара и от многих, иногда с трудом поддающихся учету и анализу факторов.

Простейший способ ценообразования — установление дополнительной наценки на себестоимость товара. Наценка должна покрыть все издержки по производству товара, распределению и сбыту с учетом нормы прибыли, от величины этой наценки и зави­сит в конечном итоге прибыль предприятия. Издержки производ­ства содержат постоянную составляющую ("накладные расходы", т.е. плата за аренду, энергоснабжение, зарплата и т.п.) и перемен­ную, зависящую в основном от количества изготовленных единиц товара и колебаний цен. Этот метод установления цены коротко называется "средние издержки плюс прибыль".

Другой несложный метод определения цены — ориентация на уровень цен аналогичного товара у конкурентов. Пример: вы при­везли на продажу машину картофеля. Естественно, что, прежде чем установить свою цену на товар, вы пройдетесь по торговым рядам и поинтересуетесь ценами у конкурентов в зависимости от качества картофеля. Важное влияние на установление цены име­ют объемы продаж и ресурс времени, имеющийся в распоряжении продавца. Если торговля ведется с колес арендуемой автомашины, то выгоднее снизить цену, быстрее продать свой товар и тем сэ­кономить деньги за аренду автотранспорта. Обратный пример: на рынке продаются грибы по цене 1,5, 1,8 и за лучшие по 2 рубля за килограмм. Неожиданно за неплохие, но не обладающие особо высоким качеством грибы установлена цена — 3 рубля. Логика про­давца — грибов у него мало, а времени много, можно и подождать покупателя. Кто же этот покупатель? Обычно это неопытный муж, которого жена отправила на рынок за покупками со строгим нака­зом купить только хорошие грибы. В этом случае срабатывает пси­хология ценовосприятия — многие покупатели воспринимают цену как показатель качества. Другой потенциальный тип покупателя — "гусар", сопровождающий девушку и покупающий тот товар, ко­торый дороже и продается без очереди. Словом, маркетинг опира­ется не только на объективный научный анализ, но я на методы искусства воздействия на покупателя.

С учетом психологии покупателя широко применяется еще одна нехитрая тонкость при установлении цены: лучше вместо цены 200 рублей поставить 199 рублей. Как ни странно, но очень многие покупатели, обсуждая стоимость товара, скажут, что его цена — "сто с чем-то рублей", что, несомненно, делает товар значитель­но привлекательнее.

Важной характеристикой товара является его" конкурентоспо­собность, т.е. наличие у товара таких свойств, удовлетворяющих потребности покупателя, какими не обладают аналогичные това­ры рынка.

Если фирма освоила производство товара, обладающего несомненной новизной, уникальными потребительскими свойствами, защитила патентом эту новинку, то при установлении цены на такой товар часто применяется стратегия "снятия сливок", т.е. устанавливаются самые высокие цены, чтобы получить высокую прибыль. Перечень таких товаров весьма широк: от "кассовых" кинолент и новых синтетических материалов до судов на подвод­ных крыльях и новых образцов стрелкового оружия.

По мере того как ажиотаж вокруг сбыта нового товара умень­шается и определенный сегмент рынка становится близким к насы­щению, фирма старается освоить новые сегменты рынка, снижает цены, но продолжает получать высокую прибыль за счет расши­рения сбыта. Стратегия "снятия сливок" оправдывает себя во мно­гих отношениях: товар долгое время недоступен конкурентам, по­вышается имидж фирмы, высокая цена воспринимается покупате­лем как гарантированно высокое качество товара.

Разумен и научно обоснован еще один способ сбыта нового товара — стратегия прочного внедрения на рынок. В этом случае быстро охватываются новые и новые сегменты рынка, сокраща­ются издержки за счет роста объемов производства и реализации, что делает товар непривлекательным для конкурентов. Важное место в реализации стратегии прочного внедрения на рынок зани­мает диверсификация — расширение номенклатуры товаров фир­мы, ведущее к стабилизации прибыли и большему охвату сегмен­тов рынка. Во многих странах в законодательном порядке осужда­ется стратегия демпинговых цен, которая весьма часто применя­ется в конкурентной борьбе за внешние рынки, — товары продаются на внешних рынках по ценам более низким, чем на внутрен­нем рынке. Причем цены могут быть столь низкими, что даже не покрывают издержки производства, но обеспечивают разорение и вытеснение конкурентов с рынков сбыта. Политику демпинга могут позволить себе только крупные корпорации, стремящиеся поме­шать появлению новых производителей товара и разорить уже существующих. После вытеснения с рынка конкурентов корпора­ция повышает цену и тем самым компенсирует свои убытки. Так поступали, например, японские автомобильные фирмы "Тойота" и "Ниссан" при выходе на американский рынок: использовав кризисную ситуацию с нефтью, они предложили экономичные авто­мобили с 5-летней гарантией, или 80 тыс. км пробега, и поставки японских автомобилей выросли до 2 млн. в год. Борьба с международным демпингом ведется обычно на государственном уровне пу­тем введения высоких таможенных пошлин и другими методами импортного регулирования.

Цена на один и тот же товар может колебаться в значитель­ных пределах. Цена может зависеть от географической отдаленно­сти покупателя, так как продавец вынужден учесть свои транспор­тные расходы при доставке товара. Значительно растет стоимость товара, приобретенного в фирменном магазине, гарантирующем высокий уровень обслуживания, ответственность за высокое каче­ство товара и предпродажное консультирование. Стоимость биле­тов в музеи или на выставки значительно ниже для студентов, ветеранов и пенсионеров. Известно, что цены на спиртные напит­ки и табачные изделия в ресторанах много выше, чем в обычных киосках. Во всем мире самое широкое распространение приобре­ли различные скидки на стоимость товара; жители крупных горо­дов мира хорошо знают преимущества сезонных скидок или при расчетах наличными ("сконго") и широко ими пользуются. Приме­няются также скидки оптовым покупателям (не случайно в боль­ших городах России так популярны оптовые рынки), дилерские скидки ("за верность"), за крупные закупки в течение длительно­го времени (бонусные скидки), при выводе на рынок пробной партии продукции или неизвестного по своим потребительским свойствам товара и т.п.

Коротко о новом платежном средстве — кредитных карточ­ках. Основные реквизиты этих новых для нашей страны замените­лей денежных купюр и чеков хранятся в памяти банковских ком­пьютеров и освобождают покупателя от необходимости денежных расчетов наличными в крупных магазинах, ресторанах и т.п.

Тревожной осенью 1998 г., когда нашу страну охватил жесто­кий политический и экономический кризис, можно было наблю­дать парадоксальную связь между ценой на товар и спросом на него. Когда резко выросли цены на все товары, в том числе и на товары повседневного спроса (хлеб, крупы, сахар, картофель и т.п.), логично было ожидать падения покупательского спроса. Фак­тически же произошло обратное — несмотря на значительное по­вышение цен, спрос на продукты значительно вырос. Это явление было уже ранее исследовано (эффект Гиффена) и объясняется оно весьма просто: население, особенно из необеспеченных слоев, вынуждено отказаться от более дорогих продуктов (колбасы, мясо) и компенсировать это увеличением покупок более дешевых про­дуктов.