Учебное пособие: Проведение маркетингового исследования в целях сегментирования рынка и позиционирования товара

Провести маркетинговое исследование рынка определенного товара в целях его сегментирования и разработки вариантов позиционирования товара различными методами (наблюдение, эксперимент, опрос) с предоставлением отчета и приложением всех рабочих материалов.

Требования к отчету:

1) наличие титульного листа, содержания прилагаемого материала, введения, в котором содержится информация о плане проведения маркетингового исследования;

2) при проведении анкетирования размер выборки должен быть не менее 20 респондентов;

3) должен быть сформулирован четкий вывод (заключение) о выявленных сегментах и предлагаемом варианте позиционирования для целевого сегмента.

Критерии выставления оценки:

1) использование различных методов при проведении исследования;

2) качество аналитической обработки полученной первичной информации;

3) достижение поставленной цели и задач маркетингового исследования;

4) формулировка четкого профиля выявленных сегментов на основе использования определенных признаков сегментирования;

5) логика изложения материала, т.е. структурность отчета, наличие смысловой связи между частями работы;

6) оформление согласно требованиям.

Примерный порядок организации и проведения маркетингового исследования приведен ниже:

В современных условиях производителям крайне сложно адресовать свой товар всем покупателям. Покупателей много, они разобщены и сильно различаются по своим потребностям. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограниченны. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара. С целью выявления рыночных сегментов среди потребителей следует проводить маркетинговые исследования. Рассмотрим данный процесс на примере маркетингового исследования посредством анкетирования потребителей рынка гостиничных услуг.

Анкетирование проводилось среди клиентов гостиничного комплекса «Центральный» (категория 2*), являющегося самым большим предприятием по размещению гостей в Нижнем Новгороде, состоящего из 400 номеров на 650 мест. Удобное месторасположение — на Нижегородской ярмарке — выгодно отличает это предприятие от других гостиниц города. Среднегодовой коэффициент загрузки составляет порядка 40%, максимальная загрузка (80—90%) обеспечивается в дни прохождения различных форумов, выставок и ярмарок на Нижегородской ярмарке.

План маркетингового исследования можно представить следующим образом:

1) постановка цели: выявление среди множества клиентов однородных групп, предъявляющих одинаковые требования к процессу обслуживания;

2) постановка задач:

- определить признаки сегментации клиентов гостиничного комплекса «Центральный»;

- выделить сегменты потребителей с наиболее выразительными признаками;

- осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга;

- определить целевой рынок фирмы;

3) формирование рабочей гипотезы: наиболее часто в гостинице останавливаются клиенты, посещающие Нижний Новгород с деловой целью. Но для увеличения загрузки гостиницы необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя стратегию дифференциации;

4) определение источников информации: в процессе использования будет использоваться первичная информация – данные выборочного исследования гостей;

5) методы сбора первичной информации: письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты;

6) разработка выводов и рекомендаций: выводы должны заключаться в выделении основных сегментов ГК «Центральный» и их требований к дальнейшей стратегии развития предприятия;

7) срок и период исследования: опрос осуществлялся в течение трех недель в апреле-мае 2004 года.

Анкета, использовавшаяся при проведении исследования, имеет следующий вид:

_____________________________________________________________

Дамы и господа!

Мы рады приветствовать Вас в гостиничном комплексе «Центральный». Для лучшей организации Вашего отдыха предлагаем ответить на вопросы нашей анкеты. Ваши ответы помогут сделать отдых более комфортным и привлекательным (выбранный ответ/ответы обведите «в кружок»)

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--