Учебное пособие: Ценообразование

В табл. 6.1 приведены расчеты изменения спроса при различных параметрах эластичности.

Таблица 6.1

Примеры расчетов эластичного, нейтрального и неэластичного спроса

Обозначение	Показатель	Ед. изм.	Пример 1			Пример 2
			Эласт. спрос	Нейтр. спрос	Неэласт. спрос	Эласт. спрос	Нейтр. спрос	Неэласт. спрос
Начальные данные
P1	Цена в точке 1	Руб.	12	12	12	15000	15000	15000
P2	Цена в точке 2	Руб.	12,5	12,5	12,5	20000	20000	20000
(P2-P1)	Прирост цены P2	%	0,5	0,5	0,5	5000	5000	5000
k=(P2-P1)/P2	Прирост цены P2 относительно точки P2	%	4,0%	4,0%	4,0%	25,0%	25,0%	25,0%
e	Эластичность спроса по цене	ед	-10,0	-1,0	-0,5	-1,1	-1,0	-0,1
Расчеты по формулам на основе начальных данных
ke	Уменьшение спроса в точке 2 относительно точки 1, как произведение прироста цены на эластичность	%	-40,0%	-4,0%	-2,0%	-27,5%	-25,0%	-2,5%
Формула d	Уменьшение или прирост объема продаж в точке 2 относительно точки 1 через прирост цены и эластичность	%	-38%	0%	2%	-3%	0%	30%
Фактические расчеты по изменению спроса
Q1	Спрос в точке 1	Шт.	1000	1000	1000	10	10	10
Q2	Спрос в точке 2	Шт.	600	960	980	7	8	10
(Q2-Q1)	Уменьшение спроса в точке 2	Шт.	-400	-40	-20	-3	-3	-0,3
(Q2-Q1)/Q1	Уменьшение спроса в точке 2 относительно точки 1	%	-40,0%	-4,0%	-2,0%	-27,5%	-25,0%	-2,5%
Q1*P1	Объем продаж в точке 1	Руб.	12000	12000	12000	150000	150000	150000
Q2*P2	Объем продаж в точке 2	Руб.	7500	12000	12250	145000	150000	195000
(Q2P2-Q1P1)	Уменьшение или прирост объема продаж в точке 2	Руб.	-4500	0	250	-5000	0	45000
(Q2P2-Q1P1)/Q1P1	Уменьшение или прирост объема продаж в точке 2 относительно точки 1	%	-38%	0%	2%	-3%	0%	30%
По формуле эластичности	Эластичность спроса по цене	%	-10,0	-1,0	-0,5	-1,1	-1,0	-0,1

Рис. 6.2. Ступенчатая кривая спроса

Не существует кривой спроса, которая на всём участке от нуля до бесконечности имела бы одинаковую эластичность. Основная задача изучения зависимости спроса от цены состоит в разбиении отрезка цены на участки эластичного и неэластичного спроса. Это задача выявления диапазонов цен одинаковой эластичности.

Задача продавца. Проводя окончательное сглаживание и разбиение кривой спроса, мы устанавливаем в каждом диапазоне неэластичного спроса максимальную цену на товар. В конце концов можно найти максимально возможный объем продаж V=PQ на всем участке кривой.

Какова же может быть эластичность спроса по цене? По данным Ж.Ж. Ламбена («Менеджмент, ориентированный на рынок» - СПб.: Питер, 2004., стр. 621)общий обзор исследований для западных стран дает оценку е от -1,6 до -2,5 , если говорить об эластичном спросе.

3. Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Установление цены на основе целевой прибыли

S – себестоимость всей партии продукции:

S = C + vQ,

Где С – постоянные затраты (аренда, амортизация основных средств, процент по кредиту),

v – переменные затраты, руб.,

Q – количество, шт..

Объем продаж V:

V=PQ

Где P – цена реализации,

Q – количество произведенных и проданных изделий.

R – прибыль:

R = V-S = PQ – (C + vQ)=Q(P-v)-C

Величину P-v называют маржинальный доход на единицу. В торговле она имеет более «ощутимый» вид – торговая наценка, если за v считать закупочную цену.

M=P-v

r – норма прибыли от всего объема производства и затрат:

Постоянные издержки С:

Не зависят от объемов производства и составляют постоянную величину. В них входит:

- аренда;

- амортизация;

- расходы на маркетинг (расходы на рекламу, исследования и пр.);