Учебное пособие: Ценообразование
Монополистическая конкуренция
Дифференцированная цена по воспринимаемому качеству. В каждом сегменте много продавцов.
Дифференцированная олигополия
Дифференцированная цена по воспринимаемому качеству. В каждом сегменте мало продавцов. Если продавец в каждом сегменте один – это дифференцированная монополия.
Взаимосвязь доли рынка и размера прибыли
Чем выше доля рынка, тем больше товаров мы продаем. Это ведет к следующим вариантам увеличения массы и нормы прибыли:
1. Снижение переменных затрат в единице изделия за счет удешевления приобретения больших партий комплектующих и сырья.
2. Снижение постоянных затрат и целевой прибыли в единице изделия за счет увеличения количества производимых изделий в расчете на величину постоянных затрат.
3. Возможность увеличения цены на основе монополизации рынка при больших долях рынка.
5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены
Модель установления возможной цены
| Слишком низкая цена | Возможная цена | Слишком высокая цена |
| Без прибыли (ниже себестоимости) | Себестоимость (1), цены конкурентов и товаров-заменителей (2), уникальные характеристики товара (3 – МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ), эластичность спроса. | Нет спроса, нет прибыли |
Основные методы установления базовой цены:
1. Затратный - цена формируется на основе формулы «себестоимость+ целевая прибыль» (см. установление цены на основе целевой прибыли). Недостаток – затраты высокие – цена высокая – неконкурентная цена – отсутствие спроса.
2. Конкурентный (рыночный) – установление цены на уровне цен конкурентов на рынке. Недостаток – можно не возместить себестоимость.
3. С учетом уникальных характеристик (марочного капитала) товара – устанавливаем цену на уровне рыночной + надбавка за дополнительное качество (марочный капитал) нашего товара. Величина надбавки зависит от:
- важности нового качества на уровне более полного удовлетворения потребности,
- «ощутимости» (реальности) нового качества,
- обоснования (продвижения) нового качества,
- готовности (платежеспособности) покупателя оплатить новое качество.
Опасность – при наличии достаточно низкой цены, высокой себестоимости и неготовоности покупателя платить высокую надбавку цена может быть ниже себестоимости.
6. Установление окончательной цены
На окончательную цену оказывают влияние следующие факторы:
- является ли данный товар товаром- новинкой;
- является ли данный товар товаром- имитатором (сходным с тем, что есть у конкурентов);
- диапазон цен существующего товарного ассортимента;
- географические параметры ценообразования (связанные с доставкой и климатическими условиями);
- скидки и набавки (сезонные, за форму оплаты, за дополнительный сервис или его отсутствие и т.д.)