Дипломная работа: Особенности рекламирования косметических средств и салонов красоты
Поиск способов повышения эффективности рекламы на современном этапе сделали актуальным теоретическое осмысление и практическую реализацию таких ее компонентов, как стилистические, языковые и невербальные способы воздействия, имеющие значение для создания эффективного рекламного текста и развития косметического бизнеса.
Целью данной работы является выявление особенностей рекламных текстов косметического бизнеса, предлагающего товар – косметические продукты - и услугу – процедуры салонов красоты, учет которых позволит повысить эффективность рекламных сообщений.
Из этого вытекают основные задачи исследования:
1. Проанализировать соотношение понятий «товар» и «услуга» в теории и классифицировать их на примере косметических товаров и услуг салонов красоты.
2. Систематизировать особенности построения и размещения рекламных текстов косметики и салонов красоты.
3. Выделить языковые и стилистические особенности воздействия в рекламных текстах косметических средств и салонов красоты.
4. Исследовать применение невербальных приемов привлечение внимания в рекламных текстах салонов красоты.
Предметом исследования является приемы и способы рекламирования косметической продукции и услуг салонов красоты.
Объект исследования – рекламные тексты, посвященные продвижению услуг салонов красоты и косметической продукции.
Материалом исследования рекламы косметических средств стали рекламные тексты (примерно 400 текстов) федеральных изданий журналов: «Cosmopolitan», «Elle», «Harper’sBazaar» (2004-2007гг.). Материалом исследования рекламы омских салонов красоты послужили рекламные тексты омских и региональных журналов (примерно 120 текстов): «Oxymoron», «Я покупаю», «Дорогое удовольствие в Омске» (2006-2007гг.).
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области когнитивной лингвистики, связей с общественностью, теории рекламы, психологии и маркетинга. Тема рекламирования косметики, а особенно услуг салонов красоты, новая и малоизученная, поэтому в работе использовались материалы Интернет сайтов, посвященные новейшим исследованиям в области рекламы косметических средств и услуг, предоставляемых салонами красоты.
Научная новизна работы заключается в том, что впервые систематизированы языковые, стилистические и невербальные приемы воздействия и рассмотрена их совместная реализация в рекламных текстах, посвященных конкретной отрасли – бьюти-индустрии.
Структура работы . Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе «Приемы и средства воздействия в рекламных текстах, рекламирующих товары и услуги на рынке бьюти-индустрии » разграничены понятия «товара» и «услуги» и выявлена классификация косметических товаров и классификация услуг салонов красоты. Рекламные тексты классифицированы по СМИ – рекламоносителю, определены коммуникативные модели рекламных текстов косметики и салонов красоты и
рассмотрены общие вербальные и невербальные средства воздействия на потребителя через рекламный текст.
Вторая глава «Особенности рекламирования косметических средств и омских салонов красоты » посвящена изучению особенностей вербальных и невербальных приемов воздействия в текстах косметики и салонов красоты на примере рекламных сообщений, посвященных данной теме.
1. Приемы и средства воздействия в рекламных текстах, рекламирующих товары и услуги на рынке бьюти-индустрии
1.1 Соотношение понятий товара и услуги на рынке бьюти-индустрии
В последнее десятилетие в связи с общими экономическими изменениями в России изменилось отношение к внешнему виду и отношение к красоте в целом. Во все времена женщины старались ухаживать за собой, но на должном уровне уход был доступен лишь известным, богатым и привилегированным особам: придворным дамам, актрисам, женам и дочерям известных общественных и политических деятелей, бизнес-леди и т.д. В обществе мужчин до недавнего времени вообще считалось неприличным использовать какие-либо процедуры кроме, бритья лица и стрижки. Сегодня ситуация кардинально изменилась: в обществе стало неприличным появляться неопрятным, неухоженным, состарившимся.
«Именно поэтому сегодня, как никогда раньше, увеличилась активность российского косметического рынка. Возросли его обороты, число крупных оптовых фирм, общее количество продавцов, представительств иностранных производителей. С каждым месяцем становится больше позиций в основных товарных группах. Средства массовой информации переполнены информацией о пользовании тем или иным косметическим средством» [Самойлов 1998: 81].
Наряду с предложением огромного количества товаров, рынок бьюти-индустрии предлагает и различные услуги по уходу за внешностью. Но если в середине 90-х до конца не оправившийся от эпохи дефицита потребитель готов был принять все, что ему предлагали, то сегодня компаниям приходится прилагать гораздо больше усилий, чтобы завоевать его внимание. Для этого косметические фирмы и салоны красоты используют различные рекламные, маркетинговые и PRстратегии. Но перед тем как рассмотреть, какие именно стратегии используют компании необходимо разграничить понятия «товар» и «услуга».
Такие авторы, как Е.В. Медведева, Р. Акша, Э.Е. Старобинский, В.Л. Полукаров, Р.И. Мокшанцев и др. не разделяют понятие товара и услуги, рассматривая их как единый предмет рекламы. Например, Р. Акша в книге «Создание эффективной рекламы» пишет: «Рекламный продукт обладает двойственным статусом: это одновременно товар и услуга, спрос и предложение на которые регулируется в рамках не одного, а множества сложившихся рынков» [Акша 2003: 16]. Под понятием «товар» они понимают и сам товар, и оказываемую услугу. В тексте это выделяется следующим образом: «товар (услуга)» или «товар/услуга» [Полукаров 2004, Голядкин 1994, Ривс 1993, Бове 1995] .
Но Ф. Котлер разграничивает эти два понятия, приводит их классификации и отличительные признаки. По его определению «товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» [Котлер 1994: 246] .
По мнению Ф. Котлера, при создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Как заявил Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.»: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
Например, косметическая фирма Vichyпозиционирует свою продукцию как лечебную косметику моментального действия и высокого качества. Вся линия продуктов выполнена преимущественно в одном цвете – белый флакон с черными надписями и разноцветными крышечками в соответствии с серией продукта, упаковки одного объема и содержания имеют одинаковую форму.
И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. [Котлер 1994].
Таким образом, можно сказать, что в некоторых случаях товар – это заключенная в упаковку услуга для решения проблемы. По Ф. Котлеру «услуга – это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [Котлер 1994: 600].
Услуга — это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга — это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают такими характеристиками, как начало, продолжение и окончание [Бугаков 1998].
Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» выделяет четыре характеристики услуги: