Дипломная работа: Особенности рекламирования косметических средств и салонов красоты
- Коррекция недостатков лица и фигуры. Например, малая хирургия удаляет мелкие новообразования (папилломы, кератомы, бородавки) жидким азотом, электрическим током или лазером. Эти процедуры выполняются только в том случае, если у косметолога в салоне есть соответствующее медицинское образование.
- Омоложение. Пользуется популярностью нехирургический метод сокращения морщин - путем подкожного введения рассасывающих гелей.
- Антицеллюлитные программы. Арсенал косметических салонов в борьбе за совершенство тела сегодня обширен: глинолечение, обертывания морскими водорослями лечение холодом и, конечно, традиционный массаж – «руки опытного специалиста не заменит никакой самый совершенный аппарат».
«Массаж можно выбрать любой - спортивный, расслабляющий, лечебный, точечный, антицеллюлитный, тонизирующий, с использованием различных препаратов, от простых увлажняющих до расщепляющих жиры. Одной из самых эффективных процедур по коррекции фигуры считается миостимуляция, которую еще называют «гимнастикой для ленивых». 15 минут на аппарате Транзион заменяет 1,5 часа активных занятий в фитнес-центре. Аппарат Лимфоджей снимает отечность и удаляет шлаки. Изоджей – без операции поднимает бюст и формирует «бразильскую попку» [www.familydoctor.ru].
Процедуры релаксации включают: массаж, талассотерапию и SPA, светотерапию, ароматерапию. Одной из процедур релаксации является спа-ванна.
«Струи воды в спа-ваннах можно регулировать по направлению и силе, при этом они в три-четыре раза сильнее, чем в джакузи, и точно направлены на активные точки человека. Вода постоянно очищается, ионизируется кислородом, насыщается ароматными добавками и подогревается. Кроме того, специально подобранная музыка для релаксации и освещение прекрасно дополняет эффект от ванны-спа» [www.medicus.ru].
Таким образом, выделяют три вида косметических услуг - это имиджевые, медицинские и процедуры релаксации. У каждого из этих видов существует свое деление на подвиды. В совокупности они составляют широкий ассортимент услуг, предоставляемых салонами красоты. В зависимости от того, насколько разнообразна палитра предоставляемых услуг, мы можем говорить о популярности салона и его элитарности. К тому же большое количество услуг позволяет рекламистам красочнее и эффективнее описывать их в рекламных текстах.
1.2 История становления рынка бьюти-индустрии
1.2.1 Краткая история косметики и ее рекламы
На основе проанализированной литературы по истории рекламы (О. Савельева, В.В. Ученова, В.Л. Музыкант, Дж. Сивулка и др.), можно сделать вывод, что авторы пишут об общих тенденциях развития рекламы, не углубляясь в ее конкретные отрасли. Краткая история развития косметики была описана В.А. Евстафьевым в книге «Что, где и как рекламировать» [Евстафьев 2005], Н.П. Арждановым в книге «История отечественной рекламы» [Арджанов 2004], а для более широкого обзора, мы обратились к Интернет сайтам [www.krasland.ru, www.kosmetichka.ru, www.1016.ruи др.], где рекламисты – теоретики и рекламисты – практики анализируют этапы развития косметики и ее рекламы.
История косметики и макияжа насчитывает тысячелетия. Изначально, в первобытном обществе, макияж носил ритуальный и вполне функциональный характер, а пользовались им в основном мужчины - с его помощью выделяли вождя племени, воина, устрашали врагов. Но вскоре он начал выполнять функцию, которая стала его основной: делать людей привлекательнее [Игнатьева // www.krasland.ru].
Родиной косметики считается Древний Восток, где искусство украшения лица и тела достигло высокого развития. Уже в Древнем Египте косметика использовалась достаточно широко. Искусством изготовления косметических средств владели в основном жрецы. К периоду Древнего Египта относится первый известный нам сборник косметических рецептов, составленный царицей Клеопатрой. Подтверждением моды на косметику служит и то, что в древнеегипетских захоронениях найдено множество сосудов для благовоний и красок - рядом с усопшей клали не менее семи видов масел и двух сортов притираний. Греческая мифология приписывает изобретение косметических средств богине Афродите, а их распространение - Елене Прекрасной. В Древнем Риме существовали так называемые "косметы" - рабыни, украшающие тело и лицо женщин Древнего Рима. На тот период времени реклама косметики существовала в виде наскальных надписей – инструкций по применению того или иного средства. Также рекламные сообщения выкрикивались на площадях во время проведения ярмарок [www.kosmetichka.ru].
Отношение к косметике в Средние века менялось от века к веку. В ранней Средневековой Европе все плотское считалось "от дьявола" и изгонялось - в том числе косметика. Однако известно, уже в Древней Италии в I-IX веках было развито производство и сбыт косметики и парфюмерии, и центром его был город Капуя (близ Неаполя). Из Италии искусство косметики распространилось во Францию. Во времена короля Филиппа-Августа (1190г.) считалось модным "малевать" лицо, руки, шею - это делали даже цветущие и красивые девушки. Позже - в эпоху Людовика XVI - было принято покрывать лицо очень толстым слоем пудры - таким, что он осыпался как штукатурка. Популярными были черные мушки, изготовлявшиеся из шелковой ткани в форме небольшого кружочка или какой-либо фигурки. Их наклеивали на лицо, шею, грудь, причем каждая мушка имела определенное значение. Так, мушка над губой означала кокетство, на лбу - величественность, в углу глаза – страстность. Эталоном для подражания считались придворные дамы, именно они и были «рекламными носителями» косметических средств. А лучшей рекламой для парфюмера было признание произведенной им продукции двором. В те же времена появлялись первые вывески на нижних этажах домов, где проживали и работали парфюмеры [Игнатьева // www.krasland.ru].
«Один из старейших парфюмерных домов Франции Guerlainзародился в начале XIXвека, когда Пьер-Франсуа-Паскаль Герлен, начав с производства мыла, открыл магазинчик на улице Риволи в Париже. Уже через некоторое время он существенно расширил ассортимент за счет одеколонов, лосьонов, пудр, и его продукция стала пользоваться большой популярностью у высшего света» [Евстафьев 2005: 274].
В России в 19 веке был свой знаменитый парфюмер – Генрих Афанасьевич Брокар – самый крупный производитель косметики и парфюмерии своего времени. Так же, как и Герлен, Брокар начал собственное производство с мыловарения, перейдя затем к парфюмерии и косметике, продвигая которые он использовал оригинальные рекламные ходы, позволившие ему не только получить высокие прибыли, но и завоевать благосклонность императорского дворца. Например, подарил Государыне Великой Княгине Марии Александровне букет, составленный восковых цветов, надушенных соответствующими запахами. Или в день открытия своего второго магазина Брокар выпустил в продажу образцовые коробки, заключавшие в себе десять предметов парфюмерии: духи, мыло, одеколон, пудру, саше, и т.п., все, конечно в миниатюрном размере, но в изящной упаковке. Во второй половине 19 века в России, наверное, не было более популярной продукции, чем товары от «Брокар и К°». В одном только его парфюмерия «отставала от заграницы» — в секторе духов дорогих марок. Причем, не по качеству продукции, а из-за стереотипа мышления покупателей, которые (как и сейчас) считали лучшими французские духи [Евстафьев 2005].
Именно поэтому авторы пособий по истории рекламы (Н.П. Арджанов, Т.А. Пирогова, В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов) указывают на тот факт, что «реклама французской парфюмерии и косметики была довольно скромная и малобюджетная и в число лучших образцов рекламы не входила, так как на товар работала непревзойденная репутация его происхождения. А местные производители вынуждены были потратиться на дизайн сполна, чтобы привлечь покупательниц» [Арджанов 2004: 33].
До нас дошли образцы рекламы продукции «Брокар и К°». На одной из них (см. приложение 1) роскошные волосы напоминают о превосходстве «Петроля» над другими средствами, а на другой (см. приложение 2) сверкание недосягаемых вершин ассоциируется с ослепительно белой кожей после использования «Снежинки».
Также, по словам Н.П. Арджанова, «важнейшим элементом рекламы того времени была упаковка. Хрустальные флаконы производились в России промышленным способом. Ароматы доставляли безусловное обонятельное удовольствие, а флаконы и баночки - наслаждение глазу» [Арджанов 2004:35].
Развитие косметики в начале двадцатого века было очень незначительным. Косметика считалась атрибутом театра и кино, и ею пользовались только самые смелые. Макияж своим новым рождением и эволюцией обязан кинематографу и Максу Фактору (Max Factor). В 1918 году Макс Фактор вывел знаменитый принцип "цветовой гармонии" макияжа. А к концу 20-х он представил косметическую линию Society Make-up (светский макияж), рекламируемую любимыми актрисами [Игнатьева // www.krasland.ru].
Другие авторы, например, Л.Михайлова, считают, что косметический рынок в 20 веке покорили три женщины: Элизабет Арденн, Хелена Рубинштейн и Эсти Лаудер, выделяя Эсти Лаудер как родоначальницу империи красоты. Изначально Эсти Лаудер продавала кремы, произведенные ее венгерским дядей. И единственную рекламу, которую она использовала, была безупречная внешность продавщицы. Именно внешность считалась главной ценностью и «ходячей» (Л.Михайлова) рекламой, поэтому с тех времен и до наших дней каждое утро у стенда EsteeLauderпрофессиональный косметолог работает над лицом каждой продавщицы. Стратегической новинкой, принесший ей миллионы, стал «подарок за покупку» (Л.Михайлова). Считается, что она придумала маленькие пробники товаров, а также ввела моду на черно-белую рекламу, хотя эта идея просто позволила ей сэкономить средства [Михайлова // www. Ivillage.ru].
По сообщению ИА «Альянс Медиа» на сегодняшний день российский рынок косметических средств, в число которых входят средства гигиены, парфюмерия, декоративная косметика, средства по уходу за кожей и телом, официально оценивается в 4 млрд долларов. Примерно 60 % от этой суммы приходится на продажи импортной или произведенной и России, но под международными брендами, продукции. На долю сугубо отечественной косметики, соответственно, остается 40 % рынка [www.allmedia.ru].
Из российских производителей самые крупные:
- екатеринбургский концерн «Калина» (бывшие «Уральские самоцветы»), которому принадлежат торговые марки «Черный жемчуг», «Чистая линия», Mia;
- петербургская фабрика «Невская косметика» — торговые марки «Новый жемчуг», «Кладовые природы» и др.;
- компания Faberlic— одноименная торговая марка.
Кроме них, в среднеценовом сегменте представлена продукция компаний «GreenMama», «Красная линия», «Мирра Люкс». Продукция других отечественных косметических компаний («Свобода», «Новая заря», «Линда», «М-Гелиос», «Рассвет», «Весна» и пр.) относится к низшему ценовому сегменту. В сегменте MassMarketработают такие иностранные компании, как: L'Orealи ее дочерняя структура LaboratoiresGamier(одноименные торговые марки и марка Maybelline), BeiersdorfAG(NiveaBeaute), Procter& Gamble(MaxFactor), Oriflame, Revlon, Avonи др. Среди косметических марок для низшего ценового сегмента наиболее популярны такие, как Divage, Kiki,Isadora, RubyRose, Fleurи пр. Что же касается косметики и парфюмерии класса «Люкс», то в России представлено большинство известных европейских торговых марок (ChristianDior, Chanel, Lancome, Guerlain, Givenchy, Lalique, NinaRicci, Armani, VanCleef& Arpels, Gucci, Cartier, Kenzoи пр.), ряд североамериканских (EsteeLauder, KelvinKleinи др.) и японских брендов (например, Shiseido) [Евстафьев 2005: 279].
Таким образом, можно сделать вывод, что рынок косметики и парфюмерии начал формироваться еще со времен первобытного общества. По мере развития общества менялись цели и методы использования продукции, но во все времена люди старались рассказать о своих изобретениях и использовали для этого рекламу. Первоначально это были наскальные надписи и выкрики на ярмарках, с развитием письменности появляются первые вывески, плакаты и рекламные листовки, а для лучшего результата совместно с ними используются различные подарочные упаковки и пробники. Также используется «самореклама» (Е.Пархоменко) - это «сарафанное радио» (Е.Пархоменко) и привлекательный образ продавщицы [Пархоменко, Волченков 2005]. На сегодняшний день на российском рынке насчитывается 250 только отечественных производителей косметической продукции [www.allmedia.ru]. И потребитель находится в ситуации уверенного превалирования предложения над спросом, поэтому компаниям приходится прилагать гораздо больше усилий, чтобы привлечь внимание покупателя. И именно поэтому фирмы все чаще обращаются к рекламе, стараясь сделать ее с каждым разом все более качественной и эффективной.
1.2.2 Состояние рынка услуг бьюти-индустрии
Салонный бизнес – это новый вид деятельности, который находится на стадии развития. Именно поэтому еще практически нет литературы, посвященной этому бизнесу. Следовательно, информацию по состоянию салонов на сегодняшний день мы брали с различных Интернет сайтов (www.newsalon.ru, www.intercharm.ru, www.girlsclub.ru), которых оказалось ограниченное количество, так как часто информация дублируется с одного сайта на другой.