Дипломная работа: Развитие сбытовой деятельности в "ООО Осинский мясокомбинат"

6) Оценка результатов программы - осуществляется путем:

• сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования;

• исследования потребительской панели - оценки группы лиц, откликнувшихся на программу, и особенностей их поведения в процессе и после ее окончания;

• проведение опросов участников программы стимулирования;

• проведение экспериментов, подразумевающих изменение ценностной значимости стимула, времени его проведения, средств распространения информации о нем и т.п.[5]

1.4 Каналы сбыта. Оценка эффективности каналов сбыта

Предлагаем считать каналами сбыта группы клиентов (или клиентов ваших клиентов), объединенных по типу дистрибуции. Например, одна из компаний, работающих на рынке кондитерских изделий, выделила следующие четыре группы каналов сбыта:

1. Оптовые компании.

2. Компании, осуществляющие развоз товара по магазинам и другим точкам розничной торговли.

3. Компании со смешанной дистрибуцией (оптовая торговля и развоз по розничным точкам одновременно).

4. Сети розничных магазинов.

Приводим другой тип классификации клиентов посредников, с которыми работает пищевая компания, имеющая точки розничной торговли (в основу взяты данные исследовательской компании "Бизнес-аналитика"):

1. Супермаркеты - магазины, торгующие преимущественно продовольственными товарами в широком ассортименте, имеющие торговую площадь более 250 кв. м.

2. Магазины - торговые предприятия, расположенные в постройках капитального типа и торгующие преимущественно продовольственными товарами, торговая площадь которых не превышает 250 кв. м.

3. Киоски-павильоны - торговые предприятия некапитального типа постройки.

4. Рынки - торговые точки разных типов (контейнеры, киоски, павильоны, лотки), расположенные на территории официально зарегистрированных рынков.

Внутри каждого из представленных каналов выделяются более мелкие подгруппы на основании типа обслуживания покупателей (через прилавок-самообслуживание), доли непродовольственной группы товаров, количества кассовых терминалов и пр.

Особое внимание необходимо обратить на количество каналов сбыта: зачастую компании упускают из поля зрения два-три канала, которые также могут дать увеличение продаж. В качестве наиболее полного перечня можно предложить список каналов из 56 пунктов, приведенный в книге "Маркетинговые каналы" Штерна.[6]

Существуют каналы сбыта разного уровня. В частности существуют:

Канал нулевого уровня (прямой канал) - состоит из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю;

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывается агент по сбыту или брокер;

Двухуровневый канал - включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, промышленных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;

Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников. Этими тремя посредниками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли.

Каналы сбыта товара могут быть организованы по-разному. Существуют понятия:

Традиционная система сбыта - состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - состоит из производителя и нескольких торговых посредников, действующих как единая система. ВМС могут быть:

Корпоративная ВМС - когда последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении;

Договорная ВМС - состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для достижения наибольших коммерческих результатов;

Управляемая ВМС -координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размеру и мощи одного из участников.

Горизонтальная маркетинговая система - создание несколькими независимыми производителями совместного предприятия для реализации собственной продукции.