Дипломная работа: Рекламне звернення як різновид комунікації

2. разом з виробником і на підставі самостійного дослідження визначити цільову аудиторію, провівши демографічний аналіз і визначивши стать, вік, стиль життя, смаки, інтереси потенційного споживача.

3. описати позитивні і негативні риси товару, який будуть рекламувати, з точки зору не виробника, а споживача.

Паралельно з початком дослідження в рамках позначених раніше питань необхідно створити творчу платформу, яка є планом всієї подальшої роботи над рекламним звертанням. Творча платформа (одна-дві сторінки тексту) звичайно включає наступні положення:

· опис продукту, цільової аудиторії, основних конкурентів;

· список основних переваг товару;

· мета звертання (проінформувати, нагадати, пояснити, переконати).

Коли рекламіст має в своєму розпорядженні затверджену творчу платформу, він може переходити до створення концепції рекламного звертання, так званої стратегії реклами.

Основними інгредієнтами успішної стратегії рекламного звертання є в першу чергу простота, зрозумілість і прозорість. Також необхідна присутність в рекламі прямого звернення рекламодавця до споживача, заснованого на пошані і розумінні інтересів споживача. Коли це можливо, можна вказати на непідвладність часу не тільки самого товару, але і реклами про нього. Найбільш важливими складовими рекламного звернення є зміст, форма і структура звертання.

1.2 Зміст рекламного звертання

Зміст рекламного звертання визначається безліччю чинників, серед яких головну роль грають цілі та характер дії на споживача.

Звичайно виділяють такі основні рівні впливу:

· когнітивний (передача інформації);

· афективний (формування відношення);

· сугестивний (навіювання);

· конативний (визначення поведінки).

Суть когнітивного впливу полягає в передачі певного об'єму інформації, сукупності даних про товар.

Метою афективного впливу є перетворення інформації, що передається, в систему установок, мотиввів і принципів одержувача звертання. Навіювання припускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного звертання може засвоюватися споживачем, минувши сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконаність, яка з'являється без логічних доказів. Необхідно відзначити, що навіювання можливе, по-перше, в тому випадку, якщо воно відповідає потребам і інтересам споживача, і, по-друге, якщо як джерело інформації може бути використана людина, що володіє високим авторитетом і що користується безумовною довірою.

Конативний вплив звертання реалізується в «підштовхуванні» споживача до покупки, підказуванні йому очікуваних від нього дій. Усвідомлення необхідності цих основних рівнів впливу рекламного звертання на свідомість людини покладене в основу безлічі рекламних моделей.

Формування змісту рекламного звертання припускає певну мотивацію споживача. Бажана з погляду рекламодавця реакція одержувача рекламного звертання можлива тільки в тому випадку, якщо використовуваний в обігу мотив співпадатиме з потребами одержувача, викличе у нього певний інтерес.

Можна згадати Р.Рівса. Він стверджував, що «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею» [32, 116]. Побічний довід, на думку Р. Рівса, може відволікати, тобто бути, за його ж визначенням, «доводом-вампіром».

Р.Рівс є автором широко відомої теорії – УТП. Згідно з цією теорією, звертання обов'язково повинне містити пропозицію покупцю, яка була б з одного боку цікавою для нього, з іншого боку - унікальною, тобто такою, що не зустрічається в рекламі конкурентів. Якщо товар звичайний і мало чим відрізняється від товарів конкурентів, то, на думку Р. Рівса, УТП треба просто вигадати.

Крім того, щоб зміст рекламного звертання зацікавив споживача та надовго відклався в його пам'яті, можна звернутися до такого ефективного прийому, як гег.

Це один з найбільш дієвих прийомів у рекламі. Історія виникнення гега дуже суперечлива. Спочатку гегом називали гумовий кляп у формі груші, яким користувалися зубні лікарі. На естраді ж цим поняттям позначають уміння миттєво подавати у відповідь репліку, іншими словами «затикати рот» супернику в суперечці.

Відродження терміну відбулося в американському кіно. Під ним розуміли ефектний комічний прийом. Це називалося slapstick (від англ. «slapper» - надзвичайно).

Завдання полягало втому, щоб у відрізок екранного часу внести якомога більше комедійних трюків. Для цього на студії був цілий відділ гегменів, які вигадували та систематизували ці трюки. На практиці, у фільмах, геги виглядали так: при вибиванні з килима пилу від дуже сильного удару з килимового малюнка «впали» квіти. Або коли бандити уриваються в шинок та кричать: «Руки вгору!», всі відвідувачі виконують цю команду. Те ж робить і настінний годинник, встановивши свої стрілки в положення 11.05.

Якщо проаналізувати ці приклади, то стає очевидним, що все це - візуальні епітети, тропи, метафори, гіперболи, метонімії. Насправді це була «кіноправда» високої комічної концентрації, де екранний простір заповнювався абсурдом і фарсом. У сучасній рекламі таких прийомів дуже багато. Вони моментально запам'ятовуються.

Креатив у рекламі взагалі річ дуже потрібна та корисна. Ось яке визначення дала цьому поняттю авторка книги «Креатив в рекламе» І.Імшинецька: «Креатив – это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое – не знает никто. Приблизительно его можно объяснить так: это психологическое наполнение логической информации» [17, с.184].

Креативності в рекламі можна досягнути за допомогою різних знаків та символів - свідомих та несвідомих. Свідомі знаки і символи роблять рекламне звертання легким для розуміння, оскільки вони самі добре відомі. Наприклад, яблуко є символом спокуси, Ейфелева вежа - Парижу і т. д.

Несвідомі знаки відомий психолог К.Г.Юнг назвав архетипами колективного несвідомого. Колективне несвідоме - це скарбниця спадкової пам'яті, закріплених тисячоліттями психічної еволюції образів і символів, звертання до яких викликає у людей одні й ті самі асоціації.