Дипломная работа: Рекламне звернення як різновид комунікації
Креативна реклама виділяє головне з величезної кількості параметрів продукту, творча реклама демонструє той довершений штрих, єдиний елемент чи необхідний ракурс, який красномовно говорить про безперечну перевагу товару, що рекламується. У такій рекламі все другорядне відходить на другий план.
Творча реклама спонукає працювати уяву читача, глядача, малювати уявний образ продукту. Зображальна частина чи текст викликають незвичайні асоціації. Творча реклама довершена. Вона нестандартна, вона спонукає споживача «відчути» товар. Радіо реклама допомагає споживачеві «побачити» товар, телереклама – «пощупати» його.
«Настоящая рекламная коммуникация начинается там, где встречаются воображение рекламиста и потребителя. Если приобретенный потребителем товар владеет высокими функциональными, эстетичными характеристиками, а социальный статус самого потребителя, его авторитет у окружающих высок, то его психологическое влияние начинает распространяться на окружающих, и товар, становясь популярным, модным, вновь и вновь рекламируется уже среди многочисленных социальных групп. Так возникает система рекламных коммуникаций, а товар приобретает особые системные свойства» [24, с.118].
Розробка задуму рекламного звертання, придумування його візуального ряду, включає заголовок, текст, зовнішній вигляд, а також створення ескізу чи розкадровки – психологічний аспект творчості, що передбачає наявність особистого і процесуального чинників.
Психологічна особливість реклами полягає в тому, що вона існує поза бажанням та волею людини, яка її сприймає, але в той самий час підкоряє і волю, і бажання своїм цілям. Урахування законів психологічного впливу на свідомість потенційного споживача дуже важливе у процесі створення тексту рекламного звертання. Ю.В.Шатін наголошує, що «составление рекламного текста - творческой процесс, родственный искусству психотерапевта»[44, с.56].
Основним психологічним поняттям, на яке слід спиратися в розумінні психологічної сутності рекламного впливу, є поняття потреби. Кожна людина відчуває явні або приховані потреби. Всі потреби можна поділити на дві групи.
Первісні, або базові потреби безпосередньо виникають на основі людської сутності: потреба відчувати себе в безпеці (включає в себе потреби в комфорті та зручності, задоволенні, теплі та ситості); потреба в самореалізації (включає в себе прагнення людини до найбільш повного виявлення та розвитку своїх можливостей, прагнення до затвердження у власних очах, прагнення знайти своє місце серед інших людей).
Вторинні, або спеціалізовані потреби обумовлені об'єктивними умовами та обставинами життя людини у визначений час, у визначеному місці та серед визначених людей.
Слід зауважити, що такий розподіл вельми умовний. Реальні потреби людини є «багатошаровими» та впливають одна на одну. І первинні, і вторинні потреби можуть бути матеріальними (товарними) й ідеальними (духовними), постійними і короткочасними; вони можуть самою людиною усвідомлюватися чи не усвідомлюватися зовсім, проте вони є в будь-який час та за будь-яких обставин.
Безумовно, в один і той самий момент часу людина може мати дуже багато різноманітних потреб та мотивів. Саме через це вони одночасно співіснують у формі певної ієрархії: якась потреба є більш актуальною, а інша займає підпорядковане положення. Ця ієрархія динамічна: потреба, яка була підлеглою, може набути більшої актуальності, і та, яка домінувала, відійде на другий план.
При цьому самі мотиви та потреби нами, зазвичай, не усвідомлюються або усвідомлюються лише частково. Проте незалежно від цього, актуальні мотиви та потреби завжди емоційно переживаються як почуття незадоволення чимось, невідповідності між тим, що є, і тим, що хотілося б мати. Людина не завжди чітко усвідомлює – чого саме вона бажає і що саме допоможе їй задовольнити це бажання. Таким чином ці актуальні потреби налаштовують її на підсвідому підвищену готовність до сприйняття тієї чи іншої інформації, яка може мати відношення до задоволення потреби.
Отже, реклама - це один з можливих посередників між потребою та предметом, який би міг її задовольнити.
В певних ситуаціях реклама здатна цілком непомітно для самої людини на основі цілого ряду психологічних механізмів формувати нові потреби, а також непомітно впливати на такі аспекти людського життя, як ціннісні переваги, соціальні установки, стильові особливості поведінки та сприйняття інших людей. Тому реклама може формувати майбутні потреби людини.
Найбільш суттєвим є той факт, що немає товару, який би задовольняв лише одну потребу. Адже, людина купує товари не тільки для себе. Вона може придбати щось в якості подарунку, для продажу або ще з якоюсь метою. Та потреба, яку безпосередньо задовольняє товар, - це потреба соціалізована, вторинна. Однак рекламний образ товару треба якось спрямовувати й до якої-небудь з первинних, базових потреб.
Тож реклама товару, що задовольняє вторинну потребу, досить часто будується на адресації до потреби первинної з розрахунком на те, що це принесе більший ефект. Чудовим прикладом об'єднання первинної та вторинної потреб, які задовольняє товар, є слоган, що рекламує особисті сейфи: «Збережіть те, що вам дорого!» У будь-якому випадку в ефективній рекламі бажаний подвійний контекст, який може бути явним або прихованим, але який повинен пов'язувати між собою первинні та вторинні потреби, втілені в товарі за допомогою реклами. Способи вираження такого подвійного контексту можуть бути будь-якими: наприклад, використання старовинного шрифту під час написання назви на етикетці вина є прихованим контекстом, що освіжає спогади про давні родинні традиції, про вино, яке «могла пити ще моя бабуся», і непомітно пов'язує у свідомості людини сорт вина, яке рекламують з дорогими його серцю спогадами.
Дуже важливо, щоб потреби, на яких базується рекламне звертання, не суперечили одна одній, а органічно поєднувалися в образі товару. Таким чином товар стане більш привабливим для покупців. Коли товар задовольняє різні потреби, які не поєднуються між собою, може з'явитися негативна реакція на товар, і, як результат, падіння попиту на нього.
Мотивами, які спонукають людину до здійснення тієї чи іншої дії, можуть бути не лише потреби в отриманні яких-небудь речей або у досягненні певних позитивних емоційних станів. Людьми можуть також керувати бажання уникнути яких-небудь неприємних або небажаних наслідків. Існує велика спокуса будувати рекламу на створенні у людини почуття провини або відчуття неповноцінності, що вільно або мимохіть дозволяють собі деякі рекламісти. Найпростіший спосіб – говорити людям, що якщо вони не користуються певного сорту жувальною гумкою, у них обов'язково виникне карієс і т.п. Створювати рекламу таким чином простіше за все. Проте такі рекламні звертання, які використовують мотиви уникання невдач або неприємностей та викликають почуття провини, по-перше, не завжди відповідають дійсності, по-друге, суперечать етиці та правовим нормам рекламної практики, по-третє, малоефективні.
1.6 Засоби привернення уваги до рекламного звертання
«Споживач сприймає рекламу мимовільною увагою, для якої характерна відсутність певної мети. Тому вона швидко згасає. Для того, щоб реклама була помічена, треба мимовільну увагу перетворити на довільну, яка відрізняється цілеспрямованістю: споживач починає виділяти дану рекламну інформацію із загальної маси, і у нього з'являється бажання докладніше ознайомитися з її змістом. Але мимовільна увага трансформується тільки тоді, коли об'єкт привертає значущістю, відкриває нові можливості задоволення потреб і зачіпає емоційні сторони характеру споживача» [19, с.216].
Професійні рекламісти виділяють кілька методів привернення уваги до реклами, які ми розглядаємо нижче.
Основа основ - це УТП. Термін «унікальна торгова пропозиція» ввів відомий ідеолог раціоналістичної реклами Россер Рівс. Запропоновану ним стратегію він протиставляв, перш за все, так званій «вітринній» рекламі, в якій за великою кількістю гарних хвалебних фраз про товар немає нічого конкретного, нічого, що могло б виділити марку з ряду подібних в споживчому відношенні. Пояснюючи свій термін, Рівс указував, що успішна стратегія рекламування повинна задовольняти трьом основним умовам.
По-перше, кожне рекламне звертання повинне містити конкретну пропозицію для споживача: «придбай саме цей товар і отримай саме цю вигоду».
По-друге, пропозиція повинна бути такою, якої конкурент або не може дати, або просто не висуває. Вона повинна бути унікальною. Її унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами. У серії експериментів Р. Рівс зробив важливе спостереження: за силою дії УТП перевершують інші рекламні твердження, оскільки краще запам'ятовуються і володіють більшою агітаційною силою. Він довів, що УТП забезпечує зростання впровадження марки у свідомість людей і падіння ?